中国直销市场的发展趋势

专题演讲:杨 谦 北京商业管理干部学院副院长

谢谢.非常感谢主办单位能给我这样一个机会.跟大家分享一下有关直销的问题.因为刚才我们上面一位演讲者所讲的电子的营销.那是e时代营销的传信方式.我现在要讲的跟那个会有很大的不同.而且会有很多的争议.如果坦白地说.也可能是一个比较敏感的话题.但是在中国加入WTO之后.我想敏感的话题也是应该到了来讨论这个问题的时候了.我想首先请大家看一下.我们今天所讲的直销到底是什么?可能在座的很多人.你可以上网上去搜索的话.有很多所谓的各种各样的直销.我现在把直销分成三个大类.一个就是我们通常所说的厂家的直销.这种直销也就是说.你工厂制造产品.向消费者或者是用户直接销售.我们通常把它叫做厂家的直销.

第二叫媒体的直销.比如说讲电视的.电话的.电子商务的.报纸的.杂志的.就是利用各种各样的媒体来进行销售的这样一种直接销售方式.因为你不需要去店铺.你不需要去找它.你只需要跟他联络上.你就可以买东西.这种直销.我把它叫做媒体直销.在国外.这种直销.也叫做直付营销.

第三.我想谈一下叫做人员直销.所谓的人员直销.也就是不通过店铺.直接通过人员向顾客进行销售的活动.事实上.今天我们所讨论的直销.更多的我是要来讨论.有关人员的直销.因为在中国.现在这个问题.实际上还在争议.关于人员的直销.我想首先给大家一个数据.今天我们所说的直销.在全世界每年创造的销售额是850亿美元.到现在为止.全世界大概已经有100多个国家有直销业的发展.在全球.参与直销业的销售人员4000万.世界有这样的一个组织叫做世界直销协会联盟.现在拥有的会员数已经到了60多个.还在继续发展.这个月的28号到30号.世界直销协会联盟.就会在香港召开年会.来讨论直销进入中国大陆市场的策略问题.我给大家这样一个数据.是想要说明.直销对于全世界的市场运作来讲.它是一个正规的方式.或者说虽然它不是一个主流的方式.但是至少它在世界营销这样一个市场上.它占有一定的份额.而且它的增长.是一个稳步增长的.有一个现象很有意思.关于直销业的营业额的增长的幅度.它跟经济的景气是有一个反向的关系.什么意思呢?就是在经济越不景气的情况下.直销可能会越保持增长.也就是说.它不会随着经济的不景气下跌.有些人说.可能这个行业对于经济的不景气.有一种抵御的做法.我想跟大家说明一下.到底我们现在所讲的直销是什么.今天我在我来的时候.我们已经有一个于先生跟大家讲了保险.直销在销售方式上.跟保险有非常相似的特点.就是它是人对人的销售.

第二个.直销有一个独特的市场行销计划.我想这是直销可能在市场营销理论当中.如果直对于市场营销理论有贡献的话.直销的市场行销计划.是它贡献的核心.

这种计划它的特点在于其实它不仅仅依靠人对人的单纯的销售方式.它同时还会使销售人员能够依靠自己的力量.培养自己的团队.能够形成一个销售组织.在这一点上.其实他跟保险也有类似的地方.但是它的行销计划.可能会更加有特点.

第三.直销它的销售人员组织是非常灵活的.这种灵活就是在全世界有一个规则.直销人员不是公司的雇员.不归公司行政管理.他的业绩或者说他的收入.仅仅来源于他自己的销售业绩.公司不会发工资.不会有福利.不会有其他的保障.公司只会给你一个行销的支持.这种灵活的组织.实际上是销售人员在公司的政策支持下.自己来管理.

第四.直销他的基本的特点.就是它是一个完全个人操作的一个机会.或者说个人操作的一个销售业务.因此.对于每一个个人来讲.它是一个非常好的创业机会.如果我们把这四点.拿来跟保险相比较的话.事实上.直销在与保险的比较当中呢.它有很多方面相象.但是有一点.可能它有区别的就是保险所销售的.是一种保障.不是一种有形的商品,直销所销售的.通常都是一种有形的商品.这是一个很大的区别.直销的这种独特性.企事业正反应了它在市场上的价值.我想用简单的几句话.说明一下中国现在的直销.到底是什么状况?在中国.直销的发展.是一个曲折的过程.我现在大概用六句话.基本上概括了中国目前的一个历史.第一个就是初期完全是无序的.就如同现在在我们国内的很多产业一样.在中国.当我们还没有一种产业的时候.国外的产业.都会通过走私的方式进入到中国大陆.包括现在的保险.很多国外的保险公司.其实也在通过走私的方式进入中国大陆.就是跨境来卖保单.初期的直销同样如此.完全是跨境的.直销公司在中国大陆.你拿不到中国的牌照.所以呢.你只能够跨境来进行销售.那个时候.在1990年到1994年之间.中国的直销市场.完全是一个无序的发展.1995年开始.中国的政府开始管理直销行业.而且开始在政府的层面上制定管理办法.开始审批直销公司.开始把直销作为一个行业来加以管理.这个时候.直销在中国的发展.因为这个数据没有任何一个机构能做一个权威的统计.根据我个人的估计.大概那个时候95年.96年.一年的营业额.超过了一百个亿.所以在95年.96年.97年.这两.三年之内中国的营销市场经历了一个比较辉煌的时期.但是在97年开始.直销出现了变化.这个时候的市场完全是混乱的.

这种混乱我认为原因有这样几个方面.第一.中国当时对于直销的管理.基本上没有抓住直销这个行业的核心问题.是把直销这样一个行业.当成是一般的销售行业来管理.所以不知道什么样的公司.什么样的市场销售计划是对于市场有利的.不知道什么样的销售计划.是破坏市场的.也不知道什么样的销售计划实际上是违法的.

第二.这就是中国的国情了.中国在审批公司的时候.基本上是存在了相当多的不正之风.批得很多公司都是极其成问题的.所以这些公司在市场上.它的业务操作给市场带来相当大的破坏力和杀伤力.

第三.中国当时的直销市场.在管理办法比较完整的情况下.政府的各级监管部门没有一个标准来监管.不知道什么样的是不合法的.不知道什么样的是合法的.所

以这种情况下.直销出现了极大的混乱.1998年4月.中国政府出台一个政策.使直销完全退市.全部停止.包括国外的跨国公司在中国所做的直销业务.全部停止.这个行业.在1998年基本上就叫做退市了.但是在1998年.这恰好是我们参与.我们在努力加入WTO这样一个谈判过程当中.我们的政策其实已经有违了WTO的一些规则.所以当时的一些谈判国.对我们施加了压力.也提出来了不满.在这种情况下.中国政府当时批准了十家外资公司.而且美资的公司占了绝大多数.允许他们继续经营.但是他们的经营方式改成了店铺加销售人员.你必须开店.但是因为直销是利用销售人员的.因此你要开店来雇销售人员去经营.这就是我们后来所讲的转形.整个直销行业开始发生一个转形.在1998年之后.一直到了我们加入世贸组织的谈判这样一个过程当中.大家都在谈论.直销这个行业究竟怎么开放.在中国加入世贸组织的协议当中.有关于直销的条款.它的叫法是叫做无固定地点的批发.零售.贸易的开分.也就是说.你这家公司.你销售人员做销售.你是没有固定地点的批发或者零售贸易的这样一个开放.现在我们大家都在期待.这样的一个开放.什么时候能够兑现.在当时我们加入世贸组织承诺当中是三年以后.按照2001年11月份.我们加入世贸组织来看.也就是2004年的11月份开始.中国政府就应该兑现这个承诺.我今天恰好还看到了美国的前世贸组织的.跟我们谈判的贸易代表.克林顿政府的谈判代表.现在美国政府在攻击中国.攻击中国兑现WTO的承诺不够.他说了.中国兑现WTO的承诺是不对称的.所谓的不对称.就是有些方面特别好.有些方面开得特别快.有些方面就快得不好.其实直销在曾经有过的美国的在华美国商会的报告当中.成为了开放可能不太或的行业.所以我想他给中国政府提出来建议.说你们应该均衡开放.不能说这个开放快.那个开放慢.现在中国政府开放市场也是就势.按照美国人讲是就布什.你现在开放得越快.布什当总统的可能性就越高.所以现在中国的开放.对于布什当总统也是有影响的.

究竟直销在中国.有什么样的发展的可能性.就是直销的这个行业.在中国到现在为止.基本上处于这样的一个状态.第一有没有人在做?有人在做.而且做的人很多.第二.有没有人在研究?几乎没有任何人在做扎扎实实的研究.第三.有没有人在立法?现在政府实际上在考虑立法.第四.有没有人能够说得清楚直销到底是什么?坦率地讲.说得清楚得人很少.所以直销这个行业呢.我可以说.现在在政府的管理过程当中.是这样一种状况.比如讲演讲的销售.有很多的公司.做一个课程的演讲的销售.人一多了.有些政府就认为这也是直销.比如讲.你中间拿回扣的.拿提成的销售.也可能是直销.比如讲.你在大街上说.碰到一个人向你卖东西.政府也可能说你是直销.究竟有没有人能把他说清楚.现在真的是很少有人能把他说清楚.这种情况下.我们都很难说.直销到底在中国.有没有发展的机会.我想今天我个人的看法.其实直销是一个什么样的行业呢.是一个什么样的形式呢?直销实际上就是独立的经销人员.完全是独立的经销人员.利用公司的一整套支持系统.进行他自己的销售活动的这样一个行业.也就是说.我自己是独立销售人员.我在你公司.我利用你公司的计划.利用你公司的产品.利用你公司的支持.我去进行销售.我甚至还可以去培训我自己的销售人员.自己组建自己的销售组织.实际上是这样的一种活动.但是这种活动.在中国出现了极大的争议.

争议最大的就是曾经有过一段时间.包括现在还有一段时间.有很多人.可能我们接触过的.说这种销售活动.所带有的欺骗性.所带有的压力.所带有的连锁性.所谓的欺骗性就是夸大宣传.所谓的压力就是你必须要买一个产品.你才能够得到销售工作的机会.所谓连锁性就是你必须要介绍一个人去做直销.你才能够有收入.实际上就是这么三个问题.但是事实上.这三个问题.其实在世界直销协会就是完全解决的.真正的直销就没有这三个特点.没有这三个标准.你不需要去介绍人.你也不需要非得买一套东西.才能做销售人员.在真正的世界直销协会当中这都有明确规则的.但是在中国.由于我们对世界直销行业发展不是太清楚.也不是太了解.所以中国的管理在判断上.经常会出现一些失误.因此.事实上中国的直销业.如果按照世界直销业的规则来做.我认为直销在中国的机会是非常好的.为什么?我们可以看.首先加入WTO的承诺.这一点是毫无疑问的.你既然承诺了.你就要开放.一个很重要的一点.就是中国现在的发展战略正在进行调整.我不知道大家现在是否感觉到.其实新一届政府上台以后.发展战略的调整在于什么呢?过去我们叫做增长优先.要经济增长.叫做什么?叫做增长与就业优先.

要知道我们这么多年的增长.是以牺牲就业机会为代价的.我举一个例子说.我们中国政府的承诺当中说.在分销领域当中.我们允许两万平米以下的大型百货商场.大型购物场所.允许外商控股.但是日本.在经济已经非常发达的情况下.他都不允许开五千平米以上的商场.为什么呢?一个五千平米以上的商场开了.会有一批中小型的店铺失业.就不要说两万平米以上的了.中国政府的承诺.未来可能会影响很多人的就业.就业实际上成了新一届政府优先考虑的问题.什么能够创造的就业机会?政府现在尽量给大家创造就业机会.而直销是一个个人创业的机会.实际上它是一种安排就业.我们刚才看了.四千万人从事直销.这四千万人.不需要政府任何的补贴.不需要政府任何的资助.所以中国政府的这种发展战略.实际上给直销带来了一个非常好的发展空间.

第三.就是在中国.其实市场分销多元化的条件已经成熟了.刚才我们听到了张先生所讲的电子营销.今天我们在市场上.大概我们所要开放的营销方式.比如讲电视的营销.世界上最大的电视公司.现在还在门口外面等着.什么时候你开放了.让我进来做电视销售了.现在我们还没有开放.进不来.比如说电话的销售.比如说大型的电子商务的销售.就是这种在信息化社会当中.这种分销多元化的条件已经成熟.所以店铺的销售.在全世界发达国家.无店铺的销售增长.要高于店铺的销售.所以我想今天可能会有两个更有效的条件来促进无店铺的销售.一个9.11.9.11以来.美国的无店铺销售比店铺销售大量的增加.第二.恐怖主义的出现.也使得无店铺的销售.大大的好于有店铺的销售.当然这种条件.我们不希望它持续下去.说我们这个社会永远生活在恐怖气氛当中.但是这是一个现实情况.所以市场分销多元化的这个条件完全成熟.

第四个就是直销是一种个性化的服务.它不是标准化的服务.比如讲我们现在.大家买化妆品.我前不久在上海.一家日本的公司刚刚进入中国.还没有在中国开始做业务.在中国已经开始投资做生产了.它的化妆品.他说你滋生堂的化妆品是标准

化的.它是大众的.它的化妆品.它的服务是个性化的.这种个性化的服务.你到商场是得不到的.你不可能得到个性化的服务.而在消费人群.销售收入增长的情况下.我相信一定收入水平的人.都希望个性化的服务.所以这种需求.这种机会是存在的.是必然存在的.现在我们来看直销.它的发展.究竟在未来有什么样的趋势?我们可以期待的就是开放的时间.它的时间按照现在的说法应该是明年的10月份.11月份.第二个就是立法.现在在政府的管理当中.过去是主管商业的机构.后来是国家经贸委.现在国家经贸委也撤了.叫国家商务部.正在做有关立法的准备.立法的调研.立法的咨询.包括未来.开放到什么程度.什么样的公司可以做.什么样的公司不可以做.都在考虑之中.第三个就是严格的监管.未来的直销.我相信会非常严格的监管.

这种监管会严格到什么程度呢?比如讲资质.什么公司可以做?在政策资本上.它的数量要求非常大.就不止是八位数的问题.数量的要求非常大.而且你可能还需要.你想要做这个行业.你可能还需要拿出一定百分比的资金.作为保证金.第二个.做这个行业.在中国你不能做进口.你必须做本土化的生产.你不可能说.我是把国外的产品拿进来.在中国进行直销和操作.这是不可能的.你必须在中国生产.而且你必须是生产商.你不可能是贸易.我没有任何的生产设施.没有任何的产品.没有任何的品牌.我是把别人的产品拿来做的.在直销行业的规定上.这是不允许的.不可能的.你必须是生产商.有足够的资本.有足够的保证金.同时.对外商企业来讲.在国外你就是世界直销协会.或者是当地直销协会的会员.而且你有良好的信誉记录.甚至有可能会把直销当成准保险这样的行业来对比.但是有可能是在准保险一样.完全是严格的监管.第四个.就是在审批当中的速度的控制.可能在中国未来说一旦开放的时候.审批的公司会非常有限.我记得1996年.中国第一次正式批准直销公司的时候.一次就批了41家.但是在这一次.我相信开放审批.我估计不会超过十家.就像保险一样.我们中国政府承诺放开了.我也可以不批你.我也有理由不批你.所以这是一个情况.

直销要在中国的发展.它面临了四个最基本的挑战.一个就是社会的认同.在中国直销的认同实在是太低了.不要说直销的认同.就是销售人员的认同.都是非常低的.我们大家其实可能在座的很多.你的公司都有销售人员.在座的很多.你本身就是做销售的.我们可能都会体会到.在中国做销售.尽管销售是一个挣钱比较多的行业.但是它是一个有着体面收入的不体面的行业.销售如此.那直销当然就更加缺少社会的认同.尤其是在1998年.国务院曾经下令停止直销以后.直销的名词很多人都不愿意讲了.很多人都怕讲了.所以社会的认同.将是未来中国直销业发展的一个挑战.但是.我也相信直销一定会战胜这种挑战.因为在直销公司当中.它的那种文化.它的那种对人的激励.培养.我相信它能够突破我们传统社会对销售行业的这种挑战.

第二个就是文化的冲突.直销这个行业是一个个人作业的行业.因此他的文化的一个根基.是推崇个人的成功.这一点在中国.也会碰到一定的冲突.就是在中国.我们讲我们是集体主义社会.我们对推崇个人成功.非常推崇个人的文化.真的是有点防备.而且.这种推崇.往往推崇个人.就近似有一点比如说热情.比如说执着.比如说包括.可能有些人说是狂热.甚至有人说是宗教.其实我个人的看法.我们大家可以看.任何一个在全世界发展好的跨国公司.在它的公司内部.都弥漫着宗教的气氛.我可以这么讲.一个公司如果他真的有一种公司发展的宗教文化.这个公司一定会发展好.其实跨国公司的文化就是这样的.这种文化的冲突.可能会跟中国的文化是有所对立的.但是我相信.这个社会越来越是多元化的.越来越个人化.个人得发展空间越来越被社会尊重.就像我们今天所说的.是不是10月1号所说的新的婚姻登记法不许多单位再开证明了.这就是尊重个人.我相信这个社会越来越尊重个人的发展.这一点上来讲.文化的冲突.是会在直销的行业发展中会碰到.但是社会得尊重个人的主流.我们不可能不尊重他的.

第三就是失衡的心态.在中国.直销的发展.不光是直销了.在中国经济发展最大的一个毛病.或者说是环境当中最让人看不惯的一点.就是急功近利.所有的人.几乎都想一夜暴富.除了已经一夜暴富的人.这种失衡的心理.其实它可能造成了当年直销业的垮台.其实它也造成了很多行业的垮台.因此失衡的心态.在未来的经济发展当中还会起作用.但是我想现在的监管.可能已经注意到这个问题.因为这个问题.在中国不是直销所独有的.但是确实它对直销行业的影响是非常大的.

第四.可能所要面临的挑战就是政府的管理.一个很大的问题.是不是所有的地方管理人员.管理单位.都能明白.到底该管什么.是不是这种管理是有一个规律可循的.是稳定的.是逐步逐步向前发展.而不是往后倒退的.这一点.我们真的都很难说.比如说政府的管理.最近我想说直销可能先开放的话.是制定一个管理办法.而不是完全是一个法律.那么这种管理办法.是不是会随着出了问题.又会收.就像现在有人对证券市场一样.有人提出来证券市场应该推倒重来.直销是不是未来也会面临着推倒重来的问题.这一点倒真是未来的一个挑战.

假如说我们中国的企业.包括国外的企业.我们现在真的未来想要选择直销的话.我想直销的企业.你在中国起码有五个最基本的对策.是要考虑你不仅要教育你的销售人员.首先是教育先行.其实很多的直销企业.你还是要有所付出.要教育社会.第二个就是政府的沟通.在直销行业的发展当中.政府的管理.会使得这个行业.会决定这个行业的方向.政策的变化.也会决定这个行业的方向.所以.我想企业有义务使政府了解你的策略.有义务使政府来宾你销售人员的状况.同时.也有意无来帮助政府.了解比如说全世界.这个行业发展的信息.发展的情况.这样的话.企业和政府之间才能沟通.第三.对于直销公司来说.特别是在市场营销计划当中.我认为直销公司的市场计划应该是一个非常稳健的计划.所谓的稳健和不稳健.大概是这样的一个区别?就是它的这种对于销售人员的激励.特别是经济上的激励.是强烈的.还是比较温和的?我个人感觉.未来在中国.政府管理上面.可能会对直销人员的激励的比例.有所规定.你只能够激励到一定程度.在你的市场行销计划当中.你不能超过一定的比例.我估计政府会做这样的一个规定.所以我说.在直销公司的发展过程当中它的市场行销计划.应该是比较稳健的.它的激励应该是比较温和的.这一种公司.才有可能是成功的.第四个就是物流.完善物流.

直销公司在大陆的发展.会碰到一个很大的物流的问题.因为中国太大了.因为中国如果说没有完善的物流.完全靠人.销售人员来执行物流的职能.完全靠这样的一条.在中国直销可能很难发展.所以未来在中国.直销的物流.不能完全由销售人员来执行.必须建立完好的物流体系.而且可能会在一定条件下改善.要设店.要设立物流中心.要设立提货中心.集中的提货中心.来为销售人员服务.只有这样的话.才能够避免更多的销售人员之间的这种.比如说由于物流的滞后.造成了直销行业的问题.第五个.就是企业在发展过程当中.必须控制销售人员的数量.就像现在的保险公司一样.你保险公司的增员.你可以增员.但是你必须要有一定的比例.要有一定的控制.而且要有一定的时期.不能随时增员.不能完成靠增员来做保险.直销同样如此.你不能靠新的销售人员的加入来做直销.你必须控制你的销售队伍.使每一个销售人员真正能够有效的去销售商品.

我所讲的这个行业.是一个非常独特的行业.但是又是一个非常有意思的行业.而且又是一个确实对很多中小投资人.或者是个人有着强烈吸引力的行业.我相信在中国加入WTO之后.直销这个行业会在中国重新发展起来.会在中国政府的管制下重新发展起来.现在大概全世界各大的直销公司都已经在我们的国门口期待着.明年11月份的开放.所以我今天跟大家交流.也许你们过去不了解这个行业.我希望你们能了解这个行业.如果有可能的话.也能够为我们中国本土的直销企业的发展.提供一份贡献.谢谢大家!