四、体验式营销的执行工具：体验媒介

伯德·施密特将营销人员为了达到体验式营销目标，所用来创造体验的工具称之为体验媒介。它包括：沟通、视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站和人员。

（一）沟通

主要包括：广告、公司外部与内部沟通（例如，杂志广告目录、宣传手册、新闻稿、公司年报）以及品牌化的公共关系活动等。其中，广告最常被企业所运用。

（二）视觉与口头的识别

一般是指可以用于创造感官、情感、思考、行动及关联等体验的品牌。包括品牌名称、商标及标志系统等。如麦当劳黄色的大M型标志及耐克的勾型标志。

（三）产品呈现

一般包括产品外观设计、包装设计以及品牌的标志或吉祥物。例如：昂贵的女性化妆品就极为重视产品外观设计及包装的产品。至于吉祥物，第十一届亚运会的吉祥物熊猫盼盼可以算得上家喻户晓，它已经成为那届亚运会的一个重要组成部分。

（四）共同建立品牌

包括对一些重大事件的参与或赞助、联盟与合作、授权使用、产品在一些影视作品中的出现以及其他的一些合作活动等形式。例如：可口可乐公司等一些世界知名企业赞助奥运会，不但增加了产品的销量，更制造了品牌被体验的机会。在007系列电影中，男主角詹姆士·邦德所驾驶的汽车为德国产的宝马（BMW）跑车，该产品在影片中的出现，给消费者以全新的体验。

（五）空间环境

一般包括公司建筑物、办公室、工厂空间、零售空间（大型超市、购物中心、商场、专卖店等）、宾馆饭店以及商展摊位。例如：宝马总部就建成类似四缸发动机的样子；海尔总部建筑的设计也是别具特色，体现了中国传统天圆地方的理念。国际上一些知名的大企业如沃尔玛、家乐福、希尔顿、香格里拉等，他们在空间环境的设计上都是值得国内企业借鉴的。

（六）电子媒体与网站

互联网的出现大大改变了人们的沟通方式，也为企业的体验式营销提供了理想的舞台。例如：在logo或banner上使用网络动画广告展示品牌和产品；使用flash或real格式的网络电影，进行服装展览（而非现场展示）；聊天室和BBS留言板使得企业与消费者间的沟通更加方便；足不出户进行网上购物等。

（七）人员

主要包括销售人员、公司代表、为顾客提供服务的人员，以及任何与公司品牌相关的人。对于价值越昂贵的产品，越需要销售人员去创造顾客的体验。这些人员包括：一个态度和蔼可亲、专业知识丰富的汽车销售员；一个面带笑容、落落大方、善解人意的化妆品专柜小姐等。这些非常优秀的销售服务人员将会把简单的交易变成一次完美的体验。

五、体验式营销的主要战略规划工具

企业如何结合自己的情况，选择一种体验模式，进行自己的体验式营销战略呢？伯德·施密特提供了一整套的概念、工具及技巧。

（一）体验杂型和全面体验

我们将体验分为五种类型，但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，施密特将其称之为体验杂型。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被称为全面体验。一般来讲，战略体验模块被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官、情感、思考等；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动、关联等。体验杂型和全面体验并不是两种或两种以上的战略体验模块简单的叠加，而是它们之间互相作用、相互影响，进而产生的一种全新体验。当然，建立体验杂型需要其专有的工具──体验之轮。

（二）体验之轮

传统营销学中提到，顾客对一种产品的购买是分阶段进行的，即开始意识─理解─形成态度─最终购买。体验之轮也是遵循类似的原理，使得五种战略体验模块在使用上有其自然的顺序：感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使体验变得个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。并且，战略体验模块还要考虑和体验媒介的搭配使用，那就要使用体验矩阵。

（三）体验矩阵

要实施一个体验式营销战略，首先要对企业内部和外部情况进行分析。要考虑目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或亚文化。要考虑产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况，还要考虑合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验式营销人员可以通过体验矩阵来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，从而规划一个体验式营销战略。

一般来说，对于情感和关联营销的创意，人员的使用是必不可少的，而共同建立品牌和电子媒体以及网站的使用又为思考营销提供了有利条件。另外，实施一个好的感官或情感营销，沟通是至关重要的。

一个全新的体验式营销时代已经来临，愈来愈多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计、促销体验，各行各业的顶尖企业都将发现，未来的竞争战场，就在体验。