三、体验式营销的战略基础：战略体验模块

体验是复杂而多种多样的，但可以分成不同的形式，且都有各自所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能达到有效的营销目的。伯德·施密特博士将这些不同的体验形式称之为战略体验模块，以此来形成体验式营销的构架。下面介绍五种不同的战略体验模块：

（一）感官

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品（识别）、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特(Richart)公司制作的巧克力被英国版《时尚》杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致珠宝商展示厅的地方销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个宽敞、明亮的商店。产品打光拍摄，在宣传资料中看起来就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也非常优雅。巧克力盒子上有白色、金色与银色搭配的浮雕字。红色丝带封着包装盒。就视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰（其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画），可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜。

希尔顿连锁饭店的作法同样值得借鉴。饭店在浴室内放置了一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销”的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式。

（二）情感

情感营销诉求的是顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验。这种情感体验既可以是一个温和心情，也可以是欢乐、自豪甚至是激动的情绪。情感营销的运作需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入这种情景中来。

新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造了一个全新的飞行体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑；制作快乐手册，要求以什么样的音乐、情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，也是获利最多的航空公司之一。

国内也有一些较为成功的案例：一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情，使顾客在消费中，也感受到“想家”的体验；“喝杯青酒，交个朋友”，陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验；一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。

（三）思考

思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经被广泛使用于产品的设计、促销，以及与顾客的沟通环节中。

1998年，苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了二十七万八千台，以至《商业周刊》把iMac评为1998年的最佳产品。该公司的首席执行官史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)表示：“苹果已回到它的根源，并再度开始创新。” iMac的设计师伊维(Jonathan Ive)也指出：“与众不同是这个公司的基因。” iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销促销活动方案。该方案是由广告人克劳(Lee Clow)构思，将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”（包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森、约翰·列侬和小野洋子等人）的黑白照片。在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及幻想通过使用苹果电脑，而使得他们成为与众不同的创意天才。乔布斯说：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。”

（四）行动

行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。通过增加顾客的身体体验，丰富他们的生活。而顾客生活型态的改变是被激发或自发的。

耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”(Just Do It)的广告，经常描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验。堪称行动营销的经典案例。

（五）关联

关联营销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，与个人对理想自我、他人、或是文化产生关联。通过让个人和较广泛的社会系统(一种亚文化、一个群体等)产生关联，建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。

关联营销已经在许多不同的产业中使用，比如化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷机车是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活形态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，都让消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。

瑞士名表的一张小小附卡也是个很好的例子：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年。其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。