在母婴保健的市场里，消费者对于专业知识的渴求已经超过了产品本身

从2002年9月开始，升入二年级的哈佛商学院MBA学生开始在市场分析课上读到一份成功进入中国市场的美国公司案例。案例的主角是一家名为葆婴（Baby Care Ltd.）的美国公司，正如它的公司名称那样，出售的是与母婴有关的产品，它在中国的销售业务开展3年以来，每年的销售额比起上年来平均增长300%，这是一个了不起的商业成就，因此而引起了哈佛商学院注意。

创造这个商业奇迹的是在中国工作了十几年，说着一口流利的中国话的葆婴公司总裁——美国人伊荣基（Mr.Mathew J.Estes）。

这个市场不缺产品缺概念

毕业后，伊荣基进入跨国制药企业史克毕成公司做产品营销。进入公司的第五个年头，他被派到史克毕成在天津建立的合资企业——中美史克公司，时间是1990年。

这一时期，中美史克推出了在20世纪90年代初拥有广泛市场需求的“史克肠虫清”。“肠虫清，两片！” 还记得这句广告词吗？让许多中国人仍旧记忆犹新的这种驱虫药，当年正是借由伊荣基和他建立的销售队伍销售给了全中国的父母以及他们的孩子。1999年在中美史克的工作让伊荣基发现，中国的母婴市场中存在机会。

前去拜访中国各大医院的伊荣基常会看到在等候检查的孕妇。不过，医院里等着看病的人实在太多，医生们很难有时间一对一地为孕妇进行周到的指导，最后孕妇们只有带着种种问题悻悻而归。正是以上的景象给了伊荣基某种启示，他有了一个美妙的愿望：在中国建一个最棒的母婴机构，把最现代和科学的母婴健康观念带给中国的妈妈们。

在医药和保健品市场摸爬滚打了多年的伊荣基很清楚这个市场竞争的激烈程度，但是透过市场复杂的表面，伊荣基发现无论是价格，还是产品都不是这个行业竞争的关键要素。

无论是谁，第一次做妈妈，在怀孕期间都会遇到很多问题：怎样让自己的宝贝成长得更好？从哪里得到专业的育儿知识和指导？身边父母虽然有经验，可是他们的经验太过时了，已经不符合现代育儿观念；去医院问医生，你会发现医生一天要看很多病人，根本没有时间给你细致、周到的指导；自己回家看书学习，可是书中的内容太繁杂，又不太有针对性；去商场，商场里有太多的商品，没有值得信赖的人告诉你应该选择什么商品。到哪里可以得到专业、可信的指导和帮助呢？

正是妈妈们的这些疑问，让伊荣基找到葆婴发展的空间。葆婴在营养品市场独辟蹊径的营销模式的成功，现在看来不无取巧之处，它借助了意识形态与企业传统认知之间的不同，企业传统认为满足市场需求的是产品，其实市场真正需要的是知识和服务。

在这个求知如饥似渴的年代，葆婴借用了扮演传输知识的角色道具，甚至提供几乎免费的服务。因此，伊荣基开始就把葆婴定位在是一家专业的提供母婴、家庭营养健康产品及咨询服务的公司，市场上缺乏的就是既能提供产品，又能提供知识的专业化公司。葆婴就是这样的一家专业化公司。

葆婴公司目前没有去做电视广告，因为那并不能告诉葆婴的客户什么知识，葆婴要做的是，葆婴的服务要让葆婴的会员感受到一旦遇到问题随时会有人来解决。当被问及葆婴的营养品时，顾客的回答很朴实：“去医院医生一样是花样繁多的保健品开一堆，连同专业术语弄得人似懂非懂，还得自己回家看说明细细钻研，也不全面，还处在缺啥补啥的基础状态，在这里，产品全而且有葆婴客户代表指导使用，据说产品的品质也比国产的高一些。”

口碑带动销售

在中国北京，葆婴首先引起一些孕妇和年轻的妈妈关注是因为它与众不同的培训课程和它的产品。

首先，葆婴公司开发的产品和服务自然是与妈妈和孩子们的需求紧密联系的，葆婴分阶段、具有针对性地进行产品的研发与生产，确保产品和服务的科学性，为一系列的营销活动打好基础。

葆婴的产品起先是由北京的白领女职员、想要孩子的女性和年轻的妈妈们互相推荐着，她们结伴来到位于一间大型写字楼中的葆婴中心选购产品，听葆婴中心的培训课程，得到自己想要的知识。这是一个奇特的现象，在消费者市场，不通过广告而仅仅靠人际传播，靠口碑相传来达到营销目的，能有多大的效果？

伊荣基非常自信，他说：葆婴进入中国采用的是葆婴中心专卖销售、母婴顾问及客户代表服务的经营模式。这种经营模式是专门针对中国市场设计的。在西方，孕妇和年轻的父母可以通过各种渠道得到专门的保健知识和育儿知识，相比之下，中国的孕妇和年轻的父母得到这些知识的渠道很有限，请教上一辈，他们的经验可能已经过时，而中国的医生每天要面对大量的病人，不可能给他们详细的指导。

另外，书籍、产品销售员、广告，都不能给出消费者满意的详细信息。因此可以说，在这个市场，不缺少产品，缺少的是解释产品的渠道。葆婴的经营模式正好填补了这个空缺。他们在销售产品的时候，同时给予顾客的是有关生育，抚养婴儿的知识。这些知识由训练有素的客户代表和母婴顾问传授给消费者，一对一的咨询，帮助消费者解决了自己的问题，了解了自己的需要。这种双管齐下的营销策略是葆婴公司在中国打开市场的撒手锏。

葆婴不仅提供产品，而且它还为妈妈和孩子提供培训和服务，这也就是葆婴所倡导的“产品服务化，服务产品化”的经营之道。葆婴公司与国内母婴教育专家合作，制定了120余节的专业母婴知识课程.另外，在葆婴中心里工作的专业母婴顾问们都是多年从事儿童早期教育、妇儿保健、幼教的专业人士。

葆婴公司对顾客的了解程度也是哈佛案例中极为感兴趣并推崇的，由于采用葆婴中心直接销售产品的营销模式，每个会员都建立了购买档案，因此可以对各种产品的销售有一个量化的显示，葆婴公司根据这个数据能够调整产品种类，能够预测自己的销售额，对未来的发展空间了然于胸。

葆婴的产品只有在专门的葆婴中心才可以买到，因此，建立葆婴中心及培训员工等前期的投入是很大的。对于投资者来说，希望的是尽快见到收益，要说服他们，伊荣基有自己的道理。

他说，这个市场需要一定的时间来培育，但是，一旦培育出来，顾客对葆婴产品有信任感之后，顾客是非常重视的，她们还会介绍给自己的朋友，顾客会不断扩大。很多顾客的孩子都是和葆婴公司一起成长的，至今仍然使用葆婴产品。还有不少客户后来加入了葆婴公司，成为客户代表，向更多的人推荐葆婴产品。

伊荣基发现，由客户转成的员工，后来都是葆婴最优秀的员工，并举了一个例子：原先在家做全职太太的葆婴会员张家玲，后来加入葆婴公司成为员工，她以自己和女儿的例子说服了很多陌生的客户加入了葆婴，取得了出色的业绩，短短4个月时间，她已经从见习人员晋升为高级客户主任。

专卖店的形式保护了自己的品牌，但是在全国范围内来推广是否很困难呢？

伊荣基解释：葆婴中心的营销策略在北京取得了巨大的成功，因此，葆婴公司将这种模式推广到全国，进入每一个城市，都要先建立葆婴中心，全国各地的销售模式是一致的。作为一家美资公司，葆婴的员工本土化策略是非常成功的。整个公司现有员工几百人，仅有总裁和副总裁是美国人，其余全都是中国员工。符合中国市场的营销策略和了解中国顾客消费心理与习惯的销售人员，成为这家美资公司在中国市场大张旗鼓扩张的法宝。

同样，葆婴所坚持的安全和放心产品和服务不仅得到了几十万会员家庭的肯定，特别是在幼儿的教育和服务方面，中国服务儿童事业发展中心授予了葆婴中心“早期教育基地”称号。

葆婴另外一个有趣的现象：这是一家出售母婴产品的公司，结果它吸引了不少女性成为葆婴员工，在葆婴公司，女性比例占95%以上，而且，不少人自己就是妈妈，“做母亲的事业，做事业的母亲”成为这家美资公司极为经典又极富吸引力的事业口号。

目前，葆婴已经在全国16个城市开了分公司。而他们的下一个计划是在未来的5年中，让葆婴覆盖到中国的80多个大中城市。伊荣基的目标是让所有希望得到健康的妈妈和孩子都能得到葆婴的帮助和照顾。