近年来我国的“老字号”企业面临着市场衰退，老字号在市场中的位置越发尴尬，导致老字号企业纷纷走上了自救之路。注意到，其中一些企业选择进军直销来摆脱这一困境。那么老字号企业进军直销真的能够让陷入困境的企业“凤凰涅槃”？

  不具竞争力

  老字号企业亟待面临转型寻求突破

  据商务部提供的数据表明，新中国成立初期中华老字号企业有1.6万家，但是到了目前为止商务部认定的中华老字号却仅剩余1128家，几十年来勉强维持现状的占70%，长期处于亏损状态，濒临倒闭、破产的占20%；生产经营有一定规模、效益相对较好的只有10%左右。据了解观念陈旧、创新不足、资金短缺、体制不顺等是制约老字号发展的普遍问题。

  其中部分老字号现代品牌意识淡薄，无法发挥品牌优势，而且忽视了对老字号文化的挖掘和整理，不注重运用自己独有的文化去塑造品牌、宣传品牌，不注重运用品牌优势寻求进一步发展，而是固守“酒香不怕巷子深”、“独此一家，别无分店”的传统观念，对外宣传不够，营销渠道不广，市场需求难以扩大，品牌价值和品牌效益逐步减少。

  另外，老字号企业还存在一定的体制问题，老字号企业因循守旧，体制落后，吃大锅饭，冗员严重。观察发现，企业所有者与经营者长期分离，满足于现状，不谋求新发展，大多数老字号企业没有建立现代企业制度，缺乏与现代市场经济相适应的管理体系，缺乏创新发展的内在动力。而更令人感到担忧的是如今老字号甚至不被越来越多的年轻人所看好。有专家忧心忡忡的表示，老字号若被年轻人所抛弃很可能意味着拥有着百年甚至更长久历史的老字号将面临死亡。在此背景下，越来越多的老字号企业不得不寻求转型的契机，以谋求突变。而直销似乎是一个合适的机会，在部分老字号企业的眼里成为了一棵救命稻草。在老字号转型直销的探索上，东阿阿胶率先走在了前面。

  进军直销

  新思路助推老字号战略转型

  老字号企业因其独特厚重的历史文化积淀，无疑是中国品牌率先取得突破的最佳选择。当前中国老字号普遍遭遇了发展瓶颈，业内多位专家表示，若这一特殊企业群体实现转型，必将有力推动中国经济实现转变，提升品牌价值，全面推行战略转型。

  而在近年来，直销行业在市场上的表现可谓是风生水起，即是在经济陷于低迷的年份里，直销依然能够逆势而展示出强大生力，令众多行业羡艳不已。有不少企业希望能够在直销市场的蛋糕中能分一杯羹。注意到各传统企业纷纷抢滩登陆，其中就包括有同仁堂、东阿阿胶等在内的老字号企业。2015年东阿阿胶的拿牌打响了老字号转型直销的第一枪，业内专家表示，直销可以进一步提升东阿阿胶的产品结构。同时还可以节省更多的市场推广等经营成本。如今经过一年多准备，东阿阿胶在济南发布了娇倍源直销品牌，并宣布成立直销全球营销中心。自此东阿阿胶直销正式拉开了序幕。

  专家表示，老字号选择进军直销，其品牌优势也将凸显，老字号的品牌意味着诚信与品质有保证，产品在传承中质量不变，同时具有深刻的文化底蕴。借助直销模式，将更能展示自己的优势。也注意到，中国直销自2005年以来，基本趋于平稳发展态势，老字号企业涉入直销行业前景是可盼的。首先老字号作为一块金字招牌更容易博得政府与消费者青睐，其次对于寻求转型求得更大突破的老字号企业，直销是一个大胆而创新的营销方式，能为企业提供新的盈利模式，最后借助老字号的金字招牌，直销模式也可进一步在市场上推动，得到更好的口碑，从而得到更多的大众所认可和接受。而9月19日致中和成功获取了第78张直销牌照，又为老字号企业进军直销打了一针强心剂，令业内人士感到振奋老字号进军直销的前景值得业内期待。

  敢于突破传统

  老字号企业进军直销亟待内部变革

  老字号进入直销就真的可以令企业高枕无忧吗？有专家称，尽管拥有金字招牌，但是一旦操作不当也很有可能令以往付诸的一切就会毁于一旦。因为金字招牌的身份更容易引起人们的关注，企业在经营中若出现问题，对品牌的伤害也会变得更大，在舆论面前再大的牌子恐怕也承受不起。注意到早年的哈药集团，由于市场运作不力，哈药屡屡被曝涉嫌违规，品牌受到强烈冲击。尽管公司并不愿就此放手，但是在舆论声中哈药的运营一直是饱受着争议，甚至波及了其市面股价的稳定，股市遭到冲击，最终在公司的决议下哈药不得不忍痛割爱，放弃了直销板块的运营。尽管商务部并未将直销牌照收回，但是哈药的直销却已然陷入到了长期的休眠状态。

  由于老字号普遍都是百年以上老店，拥有深厚的文化品牌积淀，哈药遭遇危机尚且如此，恐怕百年老店也会重蹈覆辙。当百年老字号遭遇舆论冲击，其影响也是必然的。同时，由于当下政府对直销仍然心存芥蒂的情形下，老字号进入直销要更加的小心翼翼才行。因此从某种意义上讲，哈药之死是老字号们欲玩直销不得不考虑的因素之一。东阿阿胶在直销工作的准备中正是基于此种考量，其进展一直是小心翼翼，不同于其他企业东阿阿胶的直销团队与奖金制度的建设都是在获牌后才开始准备的，为的就是使企业规避在运营上的风险。秦玉峰如实说道。

  尽管有消息称同仁堂已经取得商务部的批示，但是部分业内人士并不看好他们在市场的表现。了解到，老字号企业在五十年代公私合营改革后，大量的老字号逐步收归于国营，这样一来同仁堂等老字号企业又大多拥有了国字号身份。在当下社会政府对直销依然存在讳莫如深的情况下，有业内人士认为拥有国字背景在直销经营上恐会更易受到体制内的束缚，使得企业经营上相较于民营企业更为显得艰难重重。