从去年连续发放23张直销牌照，到今年截至目前仅有8家企业获牌，面对行业发展缓冲期，越来越多的直销企业根据自身情况进行调整，在互联网浪潮中加紧数字化运营，同时加强企业年轻化战略。值得关注的是，随着国家“一带一路”战略不断推进，“跨境直销”的概念在今年首次被提出，开拓海外市场成为中国直销企业的发展新方向。

中国世界贸易组织研究会直销研究专委会专家温再兴表示，跨境直销是中国企业参与国际市场竞争、快速成为跨国公司的有效途径。

“跨境直销”受重视 直企加紧跟进

在直销领域，政策的导向和政府的支持对相关企业均有着战略性意义。今年初，商务部所属中国世界贸易组织研究会专门成立了直销研究专业委员会，这是国内首个由政府部门所属机构成立的直销研究机构，拟对国内直销和跨境直销开展全面研究。商务部首次提出对“跨境直销”展开研究和探讨，让业内意识到，开拓海外市场极具前景。

据记者了解，中国本土直销企业早在上世纪90年代末就已有开拓海外市场的案例，当时尚属“摸着石头过河”，还未出现“跨境直销”的概念，最典型的就是天狮、隆力奇等企业。据不完全统计，截至目前，天狮在亚洲国家和地区已有16家分公司，欧洲18家，非洲15家，美洲及大洋洲共7家；隆力奇则在亚洲国家和地区有14家，欧洲12家，非洲8家，美洲及大洋洲共3家。

2005年，《直销管理条例》和《禁止传销条例》发布后，一些内资海外直销企业回国申领直销牌照。还有一些有实力的内资企业在获得直销牌照后，又到海外开拓直销业务。温再兴表示，“据不完全统计，目前陆续参与拓展海外直销市场的中国本土直企有14家，约占本土拿牌直企的四分之一，在各国和地区设立156家直销公司。相对于其他行业，直企走出去的比例还是非常高的。”

而今年，随着“跨境直销”概念的提出，更多的内资直销企业开始加紧“走出去”。其中，炎帝生物年初在福州召开产品说明会时，就对公司2016大南海战略建立越南、印尼子公司及健康管理基因检测、成立新的健管中心等布局进行了系统介绍。

利于开拓市场渠道 加强品牌影响力

直企开拓海外市场有哪些好处？有27年开拓海外市场经验的三生国际运营中心总裁吴志民表示，增加新的市场渠道是重要原因。“中国是一个非常广阔的市场，不过对经销商和直销公司来说，如果能够多些国家来发展的话会更健康。如果有能力多开拓一个国家，能够提供新的市场渠道来疏导中国经销商的发展，这是一个很大的发展空间。”除此之外，吴志民还表示，增加品牌效应，证明企业实力也是开拓海外市场的原因之一，“没有实力，你怎么来跨国家来发展？我们通过拓展海外市场告诉经销商，我们是具备实力的，所以这就是品牌效应，这是策略性的。”

一位不愿透露姓名的业内人士也告诉记者，很多企业开拓海外市场的初衷在于增加企业实力和影响力，“某直销企业前几年为了增加企业影响力和实力，一年半开通了海外81个国家和地区，包括美国、日本等发达国家，但年度财务报表一出，全部亏损。该企业之所以宁可亏损也要开拓海外市场，是因为进驻到直销监管相对成熟的地区代表着其产品的质量受到认可，以达到让经销商放心的目的。”不过，该业内人士表示，这种贸然开店的激进行为并不值得提倡，因为到时关店会非常影响企业自身形象，所以开拓海外市场仍需做长远规划布局。

经验之谈

1、海外设厂开展直销业务降成本

有知情人透露，开拓海外市场的直销企业中，有80%为亏损，仅20%在盈利。一直想开拓海外市场的直企深圳荣格科技集团，拥有保健品、化妆品等169个单品。据该公司总裁助理李伟生介绍，公司原本打算打入俄罗斯市场，但由于单品特别多，开拓的市场成本太高，最终选择暂缓计划，但是未来还是会考虑开拓海外市场。

李伟生告诉记者，如若进入俄罗斯市场，169个单品必须要同时进入，报备、审批的东西特别多，除此之外，以上单品需要将中文改为俄文才能在当地进行售卖，流水线成批量生产成本非常高，宣传费也需要重新开始。“在这样成本极高的情况下，开拓海外市场不太明智。未来我们可能会在海外当地设工厂，这样产品成本会降低很多。”

2、东南亚、非洲市场易布局

直接华人直销大会副秘书长胡军称，“直销企业可分析区域性质来进行选择性拓展。”例如，中国的中草药养生文化在东南亚和非洲较受认可，且当地人口密集，“去那里布局就比较容易被当地居民喜欢。”

而李伟生告诉记者，直销企业相对较为容易开拓的区域基本在东欧，缅甸等地，“当地人口多，并且穷，所以当地消费者渴望投资的机会，同时由于经济相对欠发达，监管也相对较松。”李伟生说，美洲、日本、韩国等发达地区，直销企业已经相对成熟，国内直销企业相对难有获利空间。

3、坐稳海外市场需大量人才储备

隆力奇相关负责人告诉记者，在海外建立权威的科研机构，与清华大学、江南大学等知名学府组办研究中心，是坐稳海外市场的原因之一。

胡军则表示，人才储备是成功做好“跨境直销”的重要因素，“每个地区的本土文化、法律法规均不相同，中国本土直销企业要想开拓海外市场，首先要有高瞻性，提前储备人才。”有业内人士感慨，在直销企业日益增长的情况下，对人才的竞争越来越激烈，所以要“因材施教”，每开拓一个市场都要提前寻找熟知当地直销经验的人才。

温再兴也曾强调，发展跨境直销与其他外贸方式相比难度和风险更大，除了要有优质直销产品外，还要符合驻在国关于直销行业的法律法规及监管要求，要在当地建立懂本国语言和熟悉本地风俗和生活习惯的直销员队伍，在企业文化建设和内部管理方面也完全不同于国内。因此，国内企业不宜盲目跟风，没有做好充分准备就到国外开展直销业务。