赢在直销网讯 日前，赢在直销网推出《直销论道》第20期话题探讨，主题为“如何从直销僵尸企业转变为良性发展的直销企业？”，邀请了众多直销企业高管以及行业专家参与讨论。对于何为直销僵尸企业？各业内大咖持以各种不同的解读，但从整体观点来看，“直销僵尸企业”普遍被认为是，已经获得直销牌照但直销市场久久不运作，或者启动之后停盘，导致经营业绩无起色甚至出现下滑的直销企业。纵观中国直销行业现状，“僵尸企业”的存在并不罕见，若不加以重视和转变，未来将会衍生更多这样的个例。

那么，“直销僵尸企业”形成的主要原因是什么？如何才能从“僵尸企业”变为良性成长的直销企业？有哪些问题需要企业去缜密探讨和规划的？针对这一系列疑问，业内专家们给予了深入分析，现赢在直销网梳理各行业大咖的独特见解，以期能够为企业决策带来一些参考。

一、何为“直销僵尸企业”？

针对“直销僵尸直销企业”一词的解读，行业各专业人士持有各种不同的观点。有的人从企业业绩好坏去划分，有的人则按企业直销市场启动与否为依据，也有部分人从结局成败去评判。（注：“僵尸”一词，仅为比喻，绝无诽谤、讽刺之贬义，敬请正确理解！）

一、获得直销牌照后直销市场并未运作的企业。据资深职业经理人陈海勇表示，“直销僵尸企业”，是指那些在中国境内已获批《直销经营许可证》，从直销经营起步（启动）至一定年限内（含1年），处于市场业务停滞或呆滞状态的直销企业。而广州九方马企业管理顾问有限公司、九方集和企业管理有限公司董事长王万军表示，这类型企业应该说很少甚至可能没有，毕竟很多企业申牌就是为了能够光明正大的运作直销，所以在拿到牌照，甚至是没拿到牌照之前都有早早预热市场。如果存在拿牌后不运作直销业务的情况，或多跟企业的自身实际有关，比如直销方面的准备不充分。从某种意义上讲，如果确实没有做好万全的准备，不妨先搁置、不运作市场也未尝不是一件坏事。

二、拿牌后运作直销，但多年直销经营的业绩几乎可以忽略不计的企业。行业资深职业经理人任冠衡表示，由于各种原因导致业绩较差，尤其是年营业额在2000万元左右的这一类企业，被统称为直销僵尸企业。这类企业往往表现为总销量环比呈比例下滑状态，市场从业者和消费者流失严重，固定消费群体规模不稳定等。业绩的增长是每个企业的目标，拥有了牌照的合法保护伞，企业就可以在直销版块干得风生水起、一路高涨吗？事实是，从每年各直销企业的业绩来看，有一些企业从拿牌后一直是没有起色的。

三、拿牌后最终却终止了直销运作。众所周知的像哈药、蚁力神都是拿到直销牌照的企业，都是在拿牌后不长的时间里就遭遇了各种风波，最终一个宣布全面终止直销业务，另一个则宣告破产。犹如业内资深人士陆飞也坦然说到，大家所说的直销僵尸企业更多的就是指像哈药这样的直销事业以惨淡结局收场的企业。从某种意义上来讲，他们是没有“直销”的直销企业，而他们的失败或者说由获牌走向直销的终止更多的原因可能是缺乏合理规划、市场准备不充足、经营不规范等原因引起的。

总而言之，无论是以上哪种情形，直销牌照的获取都并未给企业带来向前的、蓬勃的发展，这需要企业自身做出反省跟调整，而对另外的一些企业同样也应该得到一定的警示。

二、形成“直销僵尸企业”的主要原因有哪些？

从目前行业状况来看，伴随着一些内在、外在因素的影响，直销僵尸企业在未来极有可能会大量的出现。那么，“直销僵尸企业”形成的原因有哪些？经道道舆情监控室梳理总结得出主要原因有以下几点：

（1）缺乏有经验的专业管理人才

直销僵尸企业的形成是很大部分是由于缺乏专业人才导致的，尽管有的企业具有国际化的背景、战略、架构，但是没有本土化的人才，没有本土化的操作，导致水土不服。另外，选择的人才专业度不够，缺乏直销管理经验或者缺乏掌管全盘的经验，对整个战略规划的把握不准确，导致很难健康持续发展。

人才是经营企业的根本。在直销行业早期的时候，大部分都是人才找企业，而发展到今天已经变成直销企业找不到合适的职业经理人。伴随着近几年直销企业数量的不断增加，人才的数量与企业的需求之间的不匹配变得越来越大。直销缺人才或已成为行业内普遍的认知，无论是产品、管理、研发、经营......脱离了人企业就只能是一个空架子，所以相关人才的缺乏将直接影响到企业的正常运转。

（2）筹备时间不够充分

筹备不充分主要有两种情况，一类是传统大企业在还没真正搞清直销是什么的情况下就先排队“摇号”申牌，结果牌照到手，却还没想好到底该不该做，该怎么做。第二类是拿到牌照后有心启动，但无奈功力（企业实力）不够，无法支撑直销版块的运作。这些企业往往是一时冲动，觉得直销很好赚钱，把直销当作救命稻草，未待充分时间筹备之后便匆匆申牌、仓促起盘，对制度、人才甚至产品的选择等太过于随意，总的来说是对直销重视度不够，这样又如何能把直销做好？

（3）企业家精神不够

僵尸企业的形成跟企业老板的指导思想，观念也是有关系的。在许多行业人看来，一些直销僵尸企业的掌门人始终没搞清楚直销是何物，以为找几个懂的人运作，再制定好制度就行。或者是尝试过后对直销失去了信心。有一些直销企业在整个董事会没有完全做好思想准备时就开展直销工作，当出现意见不统一时，就造成了暂时的搁置，哈药就是典型的例子。

一方面公司的老板自己不懂直销，也没看清直销。直销相较于其他的传统行业，有其自身的独特性，绝不是很多传统企业老板认为的直销就是找几个懂的人运作，再制定好制度就行，相反，相反，直销是很深奥的。举个例子，行业内某家直销企业在顺利拿牌后并没有把主力心思放在怎么发展企业的直销事业，而是忙着以自己的直销名头来收编好多小公司，甚至为此还专门成立了商务部2部，到现在该企业的直销版块一直没有大的起色。而造成这样状况的原因竟然是因为该企业董事长在接触直销后，对直销以及直销人怀有成见所导致的。没拿牌之前处在直销的外围觉得直销很美好，真正进入后却发现企业或者企业领导人自身与直销之间存有诸多争议和矛盾，这就很容易导致直销僵尸企业的形成。

（4）热情高专注低

做直销前首先要问自身几个问题：转型是不是一定要走直销这条路？自己对直销市场的了解是否充分？对直销从业人员的工作业态是否真的了解？某业内人士对道道舆情监控室提到，目前，很多企业转型直销，凭借以往蓝红两海的“成功”进行直销模式的转型，新型企业的愿景文案中，不乏会出现“最大”、“唯一”、“首家”等等词汇，对此，请问这是否能支撑一家企业从事直销模式做大做强做久的主要根基呢？

带着这些问题，须待静思，传统直销的精神是什么？直销是很深奥的一门学问，不是简单的动动嘴皮，大谈健康、财富、理想就可以万众一心，也不是靠一腔热情大肆高调宣传就能在消费者心目中留下一席之地，而是要专注集中精力去做。

结合现在提倡的“工匠精神”，来看直销的“工匠精神”。从认可企业文化开始，了解产品，使用产品，分享产品，推广产品，从一而终，无非如此，讲究的就是服务。转型直销热情再高，也要找到一条无可比拟的独家服务方程式，才是发展的根本，直销企业的专注力不应低于热情高度，否则也将难逃“僵尸企业”之噩耗。

（5）外事把控不够

道道国际传媒总裁王利明认为，企业在外事把控方面应注重政府外事风险和媒体外事风险两者的把控。他认为，直销僵尸企业的形成很大一部分原因就在于外事把控不够，主要体现以下三点：第一，直销条例所规定的直销准则对于企业来说具有一定的法律不确定风险。对于直销企业而言，《直销管理条例》天然存在着一些“困惑”，直销企业很难以把捏，所以甘愿暂停运作或则胆大毫无风险机制管理的高风险式运作，最后形成断点式运作，无法顺利运营。例如：韩国爱茉莉、日本宝丽；第二、曾经有过运营一段时间，但是企业的外事风险控制准备不充分，带来的涉传法律风险，导致企业主体利益受损（股市受影响 部分高管受到牵连等），然后企业随即停止运营等，例如哈药；第三、几经起盘，但遭遇各种外事风波，历经数年反反复复仍然处于近似回到“原点”状态，例如：南方某两家直销企业。

三、如何从“僵尸企业”转变为“良性发展”的直销企业？

要如何从直销僵尸企业转变成良性发展的企业？首先，确立直销模式的企业，发展定向要明确，不能因风口转向而改变初衷，其次在企业原有的基础上进行梳理，该摒弃的要丢掉，积极创新，大胆面对困难。以下由道道舆情监控室整理行业专家人士的几点建议：

1、企业老板自身意识、直销思维应全面改观、提升。

中国保健协会健康服务研究专业委员会主任陆飞表示，在选择进入直销前，企业老板必须要先对直销有全面的认识，否则很容易导致企业在真正进入直销后措手不及。作为企业的灵魂、领导人物，企业家不妨先在内心明确以下几个问题：让跟随你的人知道你能给予他什么？他想得到什么？你自己又想得到什么？又能从别人那里得到什么？如果自身对直销都是不清不楚甚至模棱两可，可以想象企业的所有人员自上而下都不会对直销抱有信心，也不会在直销方面下心思，更不会成功。

因此，首先建议企业家要从思维理念、经营理念、管理方式等做一些开放式的调整和改观，有些企业过于独断，就难以发挥整个管理团队的智慧；其次建议企业不要盲目追求销售量，那些“争几保几”的目标，不要刻意放到市场上宣导，科学理性对待增长数据，整个行业在中国都处于“成长期”，没有所谓的“暴涨期”或者“瓶颈期”，有效稳定消费群体，理性设置符合市场消费为导向的“重复消费”机制，加强售中和售后，让消费者的选择成为惯性。最重要的是，建议企业在发展过程中一定要信守承诺，保证企业及企业家的公信力。

2、企业内部应建立自己的人才培养机制、以及教育培训体系

对于所谓的直销僵尸企业首要面临的就是人才问题的解决，然而，针对于缺人才的现状，很多企业选择用“挖”的手段，短期内或可解燃眉之急，但从长远的角度来说，企业更多应该考虑如何自己培养人才。所以，企业内部应该建立自己专门的人才培养机制、设定人才培养计划，这有利于内部人员的长期稳定，为企业后续的长远发展提供充足动力。

另一方面，要做好企业职员，市场从业人员的教育培训，灌输符合直销经营理念的人文宣导，企业内部和市场都要确立由教育培训为根基所建立的晋升成长线路，稳定各方面人员的留存，加强企业的人才竞争力。相信伴随人才资源的充分，再加上职员、经销商关于直销的基础实力地不断加强，人才匮乏的困境会有改善的一天。

3、应以产品为导向，提高产品重复消费率

直销市场资深人士天雕提到，一个直销企业一定要有非常好的产品，如果没有一些有权威性，世界性，唯一性的产品，是很难把企业做大的，产品线很乱，没有自己特色的企业是做不起来的，企业的思路乱，团队的思路就会跟着乱。他还表示要像爱护自己的眼睛一样，来爱护自己的企业品牌和产品品牌，形成几个品牌主线。有了好的产品才能有长年忠诚的客户，这样才能运作一个品牌，这样的品牌才能把公司做大。

资深职业经理人陈海勇则表示，提高产品重复消费率是企业制胜关键，作为直销企业的主体，产品的成本不易过高，否则只会增加消费者的购买成本，从而也相应减低了市场重复消费率。

总之，不管目前已经陷入直销惨淡困境中的企业，还是经营顺利、蓬勃发展中的企业，都建议踏踏实实以产品为导向，坚持把产品质量做到极致，控制成本，把价格控制在适合的范围之内，让更多中低端消费群体消费得起，这才是企业的最终发展之道。

4、前期做足充分筹备，切勿把直销当救命稻草

前期做好充分的准备，企业在后期的市场运作中才会得心应手。据道道国际传媒总裁王利明表示，企业在选择做直销之前应考虑以下几点：

第一、在申请直销牌照之时，一定要深思熟虑的考虑到《中国直销管理条例》和《禁止传销管理条例》两部法律法规，同时企业一定要有自己的外事风险控制体系及适合中国国情的经营模式。第二，直销企业也是传统企业的一份子，特别是近几年直销已经从粗放式的经营发展到了精细化管理发展阶段，所以公司高层要高度重视，甚至企业运营之初，要直接牵头带队；第三，用好专业的人才，切忌盲目听从类似一年业绩创造几个亿的市场忽悠，不急功近利，直销并非企业的救命稻草，做到不冒进，制定好适合自己的企业战略，一步一步脚踏实地走好每一步，业绩重要，基础也很重要（不代表一点风险也不冒）；第四：企业在吸纳同行成功经验或各方建议时，一定要考虑自身企业是否适合，不能盲目听从。第五、业绩虽然很重要，但也要符合企业运营规律，切勿过度使用激进奖金制度让自己图一时之乐。

5、借鉴成功经验，可寻求行业专家、咨询公司等第三方机构协助

纵观目前中国直销行业，成功的企业不在少数，他们为什么会成功？其中必然有独特的经营优势，有值得借鉴和学习的地方。作为转型直销不久的新企业，要认真向一些成功的有经验的直销企业学习，比如，安利，无限极、完美，看看那些百亿的直销企业是怎么做的，可以先去模仿，再有自己的风格。

另外，传统企业内部的固有模式与直销相差较大，人才的经营理念、经营模式都大不相同，如果单靠企业原有经营模式来运营直销，势必会产生水土不服的现象。因此，这部分企业最直接的办法是吸收、接纳一些直销行业专业意见，必要时还可寻求顾问团队、第三方咨询公司协助，来指导公司运营，以尽快突围。

6、必要时可与实力强的直销企业合作，进行优劣势互补

对于已经陷入僵尸泥沼的企业，欲在短时间内起死回生并非易事，它涉及到资金流、市场团队组建、职业经理人的聘用、产品线建立等等多个方面，或许可以用股份制的方式跟有好产品，好制度，有团队的直销企业合作，进行双方资源整合、优劣势互补，这也不失为一个值得尝试的方法。当然，这种做法也多多少少会面临一些风险，就需要双方如何去磨合跟协调，理念达成一致。

更有业内人表示，如果企业的直销版块真的是做不起来，可以向政府申请退出直销行业，拿回两千万保证金，来缓解资金短缺的难题。然而，到现在为止还没有看到有企业这样做，是否可行仍需考量。

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