6月25日，“2014年（第十一届）《中国500最具价值品牌》排行榜”正式发布。上榜品牌总价值达92688.28亿元（人民币，下同），平均每个品牌价值为185.38亿元，比去年平均值162.05亿元增加了23.33亿元。而在11年前的2004年，上榜企业品牌的平均价值仅为49.43亿元。

《中国500最具价值品牌》是“世界品牌实验室”连续11年发布的一份榜单，纵观11年间榜单呈现的数据，中国知名企业的整体品牌价值年年攀升，这反映了中国名企正日益重视品牌建设、注重提升品牌价值。

新鲜出炉的《中国500最具价值品牌》排行榜及主办方发布的分析数据，从更广阔的视野，深入剖析品牌价值的意义，探寻企业未来的品牌发展之路，值得中国企业深思和借鉴。

品牌——中国企业管理的重心

被誉为“全球第一CEO”的通用电气（GE）前总裁杰克•韦尔奇（Jack Welch）表示，中国日渐高升的工资加速了通货膨胀，也可能刺激全球的制造商将生产工作移至越南或是其他非洲国家，中国的经济成长不能再依赖出口或是低价制造，必须要透过建立全球品牌和创造“10000个苹果品牌”来创新。

世界品牌实验室指出，根据他们过去11年的观察，从品牌重视、品牌建设、再到品牌管理规划，品牌已经成为中国优秀企业管理的重心所在，这些优秀企业对品牌的投资也逐渐开始呈现出丰厚的回报，同时，在品牌建设的过程中，由于融资、兼并、信誉和发展等一系列活动的需要，品牌价值评估也越发体现出其重要意义和内涵。品牌价值评估不但可以为企业并购、企业定价提供依据，还可以提升企业的影响力，增强消费者的忠诚度，以及供企业了解市场竞争环境等。国家电网、国航、中国中化、福田汽车、苏宁电器、周大福珠宝、青岛啤酒、四川长虹、马可波罗陶瓷、无限极保健品等成为2014年度最佳表现品牌。

进入信息社会之后，品牌除了具有商品所具有的使用价值、交换价值以外，更具有一些特性价值，而且是最重要的价值。品牌的特性价值正日益成为一种市场的统治力量，它以一种有形和无形的力量控制着消费者，控制着市场。

目前，全球营销业已进入“3.0时代”。营销1.0时代，是以产品为中心的时代；营销2.0时代，是以消费者为向导的时代；而营销3.0时代，则是以人文精神为方向的时代。这就需要企业将顾客看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。

品牌故事——中国企业仍在摸索

牛津大学赛德商学院教授斯蒂芬•沃格（Pro Steve Woolgar）指出了当下中国企业在品牌价值建设上存在的不足：目前，90%以上的欧美公民连一个中国品牌的名字都说不出，这恰恰是中国品牌全球化的机会。相比于国外成功的知名品牌，中国品牌没有一个可以令人印象深刻的品牌故事。

一个好的品牌故事能让品牌塑造事半功倍，深入人心。国外许多知名企业在品牌故事的塑造工作上已走得很远、很好。怎样讲好品牌故事，让消费者记忆犹新，这是一门大学问。这对于中国企业来说，国外名企的经验正是“他山之石”，值得借鉴。

在这个互联网时代，信息爆炸，观众的胃口被养得越来越大。想要让品牌故事发扬光大还是需要在宣传方式的创新上下工夫。品牌故事必须新招叠出，才能脱颖而出。比如发达国家很多品牌都拍摄了主题电影，通过这个方式，让更多的消费者了解品牌的故事和文化。

例如香奈儿品牌是时尚界的经典，它塑造出了品牌故事的典范。香奈儿在那个女子只穿裙子的年代，开创了女裤的先例，香奈儿本人作为公司的创始人，她的故事已经被拍过很多电影，出过很多传记。品牌故事意味着，企业在自觉或不自觉地、主动或被动地将品牌内涵、文化、定位、价值、愿景故事化的一个过程，最后以品牌故事推动营销以达到目的。

品牌的故事往往是品牌创始人的故事。消费者一般对于人的兴趣大于对于物的兴趣。所以一个成功的品牌故事往往是一个精彩、波澜壮阔、可圈可点的有趣故事。以“人”为本，就是说以创始人的个人故事为品牌故事。通过创始人的个性体现品牌的个性。这样做很大的好处在于故事本身的亲民性。而中国的企业家往往因为亚洲文化的保守性，不太会对自己的性格以及缺点大肆渲染，对于品牌故事的传播往往重点放在企业以及产品上。

品牌设计——中国企业的短板

未来的国家竞争将是品牌竞争，而中国要在未来的世界中获胜，打造强有力的品牌、缩小与国外品牌的差距势在必行。外国品牌的成功之处在于成功塑造了品牌形象。品牌设计是其中的关键一环。在设计经济风起云涌的今天，全球设计产业，每天为品牌创造的价值达到200多亿美元，而且每年以5%的速度递增。在欧洲、日本等发达国家，设计已经成为国家品牌发展的支柱，可以说，在今天这个时代，拥有设计比拥有产品本身更加重要，拥有强大形象号召力的品牌比拥有强大的生产规模重要。

中国最近启动了一项计划，在未来五年内将建立400多所设计学校，遍布全国各地。设计师的自给自足将改变中国企业在全球市场的地位。再者，随着传播媒介的多元化快速发展，中国企业将通过探索各种品牌元素，利用多元化的接触点对消费者进行传播，清晰的建立起自己的品牌识别，从而达到累积品牌资产的目的。

未来，我们将看过更多“中国制造”的优质品牌，从纯外包生产工厂中转型，凭借优质的内涵和可视化的个性，骄傲地走向世界。

中国品牌仍缺全球竞争力

入选2014年《中国500最具价值品牌》的名单中，具有区域影响力的品牌只有16个，所占比例为3.20%；全国范围内具有影响力的有444个，占88.80%；而具有世界性影响力的品牌数为40个，所占比例为8.00%。可以看出，入榜品牌的影响力集中分布在全国性这一区间。随着中国经济实力的增强，中国的国家品牌在国际上的影响力也将进一步提高。

上世纪80年代以来，中国品牌取得了显著发展，但与国外品牌对比，中国品牌的差距仍有不少。主要表现在：第一，高端市场中中国品牌竞争力仍缺乏；第二，国际市场上中国巨大的出口额只换来微薄的利润，而外国企业却因为品牌价值用输出获得丰厚的利润。中国企业除了走好给品牌起名字和标志设计等品牌建设的第一步外，还需要在品牌定位、传播推广、调整策略、维系品牌美誉等方面努力。

只有年复一年持之以恒，坚守对全球消费者的承诺，才能令品牌形象深入人心，成为国家强有力的无形资产。