以服务赢得顾客购买意愿

评论：28 浏览：1528 RSS：0 文章类型：原创 发表于：2013/7/26 13:50:48

       服务的内容绝不单纯是服务人员的“满脸堆笑”或基于维护企业的“竭力辩解”。企业的服务设计和服务管理能否真正体现“以顾客为中心”的理念，关键在于如何唤起员工和代理商高度参与，在情感交融的互动中去体验并赢得顾客的认同和尊重……

       “顾客并不重要”，这在今天听起来简直就是异端邪说！

      但每当经济运行拐入需求超越供给的阶段，“店大欺客”简直是所必然。正如上世纪先后爆发的两次世界大战，以及战后重建，还有计划经济体制下的供给制情境，都是难于忘却的例证。

       好在近半个多世纪以来，和平与稳定的环境造就了人类文明、经济总量和社会发展的总体跃进。科技以人为本，价值被不断创造出来，但总是从输家汇聚到赢家手中。企业界和管理学界不禁反复思讨：既然商机无处不在，价值无处不有，确保成为市场赢家的“捷径”或“秘诀”究竟何在。

       随着探究的不断深入，诸如"赢在战略"、"赢在品牌"、"赢在营销"、“赢在研发”、"赢在传播"、"赢在细节"、"赢在终端"、"赢在差异"、"赢在服务"，以及"赢在核心竞争力"等一系列以"赢"为主题的论道和著述不断袭扰人们的视觉。有趣的是，无论从哪个维度切入或展开“赢”的命题，行家里手们无不在摆脱头绪的纠结之后，不约而同地将如何满足顾客需求确立为市场"赢"家的唯一坦途，以至于"以顾客为中心"几乎成了每个企业都在呼喊的口号，而且喊的人多了，久而久之部分企业的服务意识与服务系统，以及这些企业员工、代理商和业务员的服务观念、服务态度和服务技能，也就愈发麻木疲惫，即没有履行具体的投入，更罔论兑现服务的承诺。

      但凡服务，通常容易被曲解为“微笑”、“轻声细语”或“点头哈腰”……。然则看似简单重复的动作本身，其实也是需要付出智力和体能的劳动。服务是现代社会中人（组织）与人（组织）之间透过相互交往而达致的情感交融与相互认可，既不是一味的谦卑，也不是一厢情愿的单向传递。将这样的概念运用于现代企业，尤其是直销企业的运营及服务管理，那就是“以顾客为本”，建立全员（包括经销商和业务员）高度参与的“服务圈”。

       传统服务管理的“服务圈”模型设计

      全员高度参与的"服务圈"模型设计

        尽管两个服务圈的模型设计均自我标榜"以顾客为中心"，其中之迥异实在显而易见。

       置身度外、推诿、脱节是传统服务管理的死穴。服务策略的制定者和服务系统的管理者通常只考虑企业自身狭隘的短期效应，忽视企业运营体系各环节的统筹、沟通与协调，片面强调结果导向必然缔造各自为政的山头主义，其结果必然陷第一线的服务单位和服务人员于孤立困惑的境地，"以顾客为中心"的企业设计纯属口号而流于形式，顾客需求当然得不到有效重视和实际满足。

       现代企业的服务圈设计则完全不同，无论是服务策略的制定、服务系统的管理、服务供应的购买，还是内勤人员的行为，无不与第一线的服务单位和服务人员的有效实践融为一体，以员工、代理商和业务员全员高度参与的服务圈整体，而不是松散或孤立架构去体验和满足顾客需求，在兑现"以顾客为中心"的承诺同时，赢得顾客的认可和尊重。

       记得二十多年前，我第一次在寒冷的冬季从冰封的北国搭乘航班返回南方。由于雪天车堵，好不容易才赶到机场；刚换好登机牌，就听到所搭乘航班"已经开始登机"的催促；进入机舱对号入座，早就汗流浃背。虽说刚进候机楼就已经脱下了羽绒服，但浑身上下的毛衣和毛裤哪是一时半会想换就能换下来的。南方人本来就不适应如此穿着，再加上机舱顶喷吐着暖烘烘的气流，只好指着额头上的汗水，以及机舱内为数不少正以座位前的航空杂志充当扇子竭力降温的乘客，请求空中服务员降低机舱内的温度。

       令人恼怒的是，空中服务员满脸堆笑地告诉乘客：民航总局规定，冬季客机舱内的温度标准为摄氏25度......。

       摄氏25度！

       殊不知，毛衣和毛裤岂是与摄氏25度匹配的衣着。再听听，空中服务员还在辩解说：规定的意义在于避免受凉感冒。一位乘客像发现新大陆似地指着空中服务员高声说道："看呐，她自己穿的是单衣和裙子" ！

       打那以后，每每谈起服务的话题，我的思绪就会涌现这段记忆。诚然，穿着单衣无疑有益空中服务员完成各项规范服务动作，但舱内温度标准设计究竟是基于照顾乘客，还是满足空中服务员的操作需要，民航从未解释。事实再次证明，服务绝不单纯是服务人员的"满脸堆笑"或维护企业的"竭力辩解"。企业的服务设计能否真正体现"以顾客为中心"的理念，关键在于如何技能否唤起员工和代理商的高度参与，在情感互动的交融中去体验并赢得顾客的认可及尊重，从而解开顾客偏好之谜。

       我们不妨思考，倘若少花一点时间在那些喜欢奉承你的顾客身上，多花一点时间去挖掘那些需求最甚、最难满足、但对明天的服务需求最有见地的顾客身上，结果将会如何呢？

       随着全社会服务意识的提升，包括制造业在内的所有行业都在加快营造全员高度参与之"服务圈"的步伐。大势所趋，别忘时刻提醒自己：

        我们究竟赢得了顾客持续的购买意愿没有。