国珍的魅力和价值！—《经济日报》专刊

国珍的价值与魅力

——中国新时代集团 新时代健康产业集团品牌建设历程

在中国保健食品行业发展进程中，能够越过五年生死线实现良性发展、并能进一步做强做大的企业，可谓凤毛麟角，保健食品行业虽然被喻为21世纪的朝阳产业，吸引了不少人前来驻足跃跃欲试，但我们看到的是每天都有企业诞生，每天都有企业倒闭，据不完全统计，我国卫生部批准的保健食品数量虽然有5000余种，但真正上市并获取收益的仅有几百家，淘汰率之快、之高已成为行业的特点。

因此，朝阳产业并非风光无限、一路坦途。在生机与危机共存的市场经济中，中国新时代集团.新时代健康产业集团（简称：新时代，下同）依靠自身独特的优势，在中国保健食品市场上，“以发展民族产业为己任，以造福人类健康为使命”的企业理念，创造了以“国珍”为代表的民族保健品品牌，用十二年的实践和成功的经验证明：企业的成功与失败往往不能仅凭自身的经济实力，更要注重隐含在商品和销售中的文化。企业作为一个有生命的实体，其基业能否长青，生命力是否持久决定于这个实体的文化根基——由文化催生的力量即文化生产力。

国珍作为新时代的品牌标志，向社会展示的是一个民族企业从小到大、由弱到强将经营和文化有机的结合在一起的成功案例。

营销大师柯特勒有一段十分精彩的表述，“只有有远见的公司领导才愿意做出产品品牌建设的尝试，中国有远见的领导人创造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌，这是中国企业领导者在营销领域面临的任务，这个任务完成之日，就是中国企业超越国外竞争者、获取属于自己的市场超额利润之时。”

一、继承民族文化，打造品牌根基

英语中品牌“brand”一词源于古挪威语，意为打上烙印。当今无论在世界的西方还是东方，一个成功的品牌必须融于本国的传统文化之中，秉承民族的文化特色和理念，只有与本土文化的最好结合，品牌才可能具有坚实的基础。

在中国五千年历史长河中，我们的祖先不仅创造了辉煌的历史，也创造了“药食同源”的文化精髓，成为东方保健理论的发源地，至今仍以中国特色经济标志，占有世界领先位置，民主革命先驱所言：“我中国近代文明进化，事事皆落人之后，唯饮食一道之进步，至今尚为文明各国所不及。”

源远流长的文明历史、丰富多彩的药食文化是中华民族智慧的结晶，被历代人民所继承和发扬。今天在新的历史时期，物质丰富、国泰民安，人类已进入自我保健的新世纪，对健康的需求已成为人类的共识。国珍品牌的创立正是在这样的历史背景下，与新时代具有的大型国企资源优势和军工企业诚信优势实现了完美的结合。

当新时代决定进入保健食品行业时，意识到品牌的定位是战略性的，而不是战术性的，更不是一个企业的短期行为，因此，从战略发展的角度上，确定了做民族保健精品的定位，（即三高定位：高科技含量、高文化品味、高附加值），追求企业长期的可持续发展的竞争力，这种高点定位的战略，避免了企业把眼光放在狭隘的空间里，使其能在更长远的战略视野里得到扩展和延伸，这种战略在市场实践中已得到验证。

1、产品形成多系列开发

松花粉药食兼用历史已有2000多年，在民间称“益寿粉”被广为流传，据史书记载曾作为贡品供上流社会所用，但是千百年来，由于松花粉无法解决大量采收、贮存、破壁等技术问题，所以不能形成产业化开发，新时代根据自身军工优势和资金优势，将松花粉成功的进行了产业化开发，植物学家以“pollen”为花粉命名，在拉丁语中花粉的原意是“强大的、充满元气的”，大自然创造了四季长青、千年不老的奇迹，正是其生命的长青基因——花粉的特定作用，为此国珍寓意为国之珍品，秉承民族文化的精髓，带着强大的、充满元气的力量问世。

国珍松花粉上市后，很快形成系列化开发，新时代又拓展了竹系列产品，由于松、竹两大系列产品在中国有关的记载中均为有益人体健康的天然食品，因此形成同根同源、相形益彰，国珍系列产品得到了广大消费者的认可。在祖国博大精深的膳食文化发展中，国珍系列产品的开发，具有无限广阔的前景。

2、产品开发带动林业发展

松、竹两大系列产品的原料均取自我国独有的乡土树种马尾松、油松的花粉和天然淡竹叶，这两种资源在我国都有得天独厚的优势，产业化的发展、资源的充分利用促进当地植树造林的积极性，改善生态环境，极大的带动了林业发展。

3、林业发展促进环境保护

产品所有原料的采收均在每年特定的季节里，采收人员经过培训，只取花粉穗和竹叶，资源得到了有序利用、保护和再生。

4、产业开发带动农民致富

产业发展提供大量就业机会，在原料采收季节，大量农民通过劳动获得收入，为当地农民致富开辟了新的途径。

5、产品造福人民健康，销售增加国家税收

国珍产品以其全天然、全营养、全活性的特点和实实在的作用，赢得了广大消费者的口碑，为人类健康做出了积极的贡献，随着销售业绩的提高，新时代在自身得到长足发展的同时，积极照章纳税，成为“A级纳税信用等级单位”。

由此可见，国珍品牌的根基具有十分鲜明的民族特色，品牌在创立的初期便注入了丰富的文化内涵，这为战略定位提供了有利的条件，实践证明，把企业发展目标和国家发展政策得到完美结合时，企业的生命就会得到延伸，产业链就会形成良性循环和发展，品牌的战略定位，决定了企业要承担更多的社会责任，企业的经营不仅要为自身的发展考虑，而且还要为社会创造更大的价值。所以国珍品牌战略利国、利民、利企，实现社会“多赢”，同时也使企业进入了更加广阔的发展空间。为此新时代获得了一系列殊荣，董事长殷鹤声、总经理黄永刚分别获得“爱国企业家”和“职业经理诚信奖”。

二、传承民族精神，凝聚品牌内涵

任何品牌都赋有一定的文化意义，国珍品牌所体现的松竹文化与中国五千年文明史的精髓一脉相承。国珍系列产品不仅以保健珍品的特色给人以全面营养和调理，更传递大量丰富的文化信息。

自然界中松树和竹子都具有相同的品德和气质，这种不屈不挠、坚强挺拔的形象，被比喻为君子，在历史上成为中华民族人格化的象征，在以松、竹为命题的大量的文学作品中，被历代传承和发扬，正是这个命题具有鼓舞人、激励人，使人振奋和升华的精神价值，在中国五千年文明史中从未间断，成为传统文化中的精神价值，其精神价值也构成了国珍品牌的核心内容。由此我们看到，当品牌和文化结合在一起的时候，文化必然会提升品牌的价值，从而成为企业拥有的最大的无形资产。

新时代在品牌战略的推广中将品牌中所蕴藏的文化信息通过多种表现形式向社会延伸。

1． 发行《国珍》内刊，出版科普书籍

在中国保健食品市场，消费者已不再被广告所诱导，保健食品是一种需要靠大量信息传播和信息识别才可能使消费者理性选择，新时代公司出版了大量的书籍和音像制品，其中最具有代表性的一是创办《国珍》专刊，弘扬民族文化，倡导健康理念，传递公司新产品研发、市场动态、消费者反馈等最新资讯，扩大品牌的影响力；二是为松、竹两大主系列产品，分别编写成科普书籍《松花粉与人类健康》、《竹叶与人类健康》正式出版发行。为适合消费者的不同需求，还制作了《美丽的千岛湖—松花粉的故乡》《竹叶清香送康宁》等大量音像制品，制作国珍品牌的个性化邮票和集邮册，即将出版《国珍营养美味食谱》、连环画《国珍松花粉的故事》等，多角度多层面的展示国珍品牌的文化含量，展现在消费者面前的，已不是单一的产品，而是丰富多彩的品牌文化。

2、创办新时代健康课堂

法国品牌专家让?诺尔?卡菲勒指出“品牌的出现是伴随消费者的不安全感而来的。”

新时代早在1996年针对保健品市场处于无序竞争的状态，在北京市场首开健康课堂，传播健康理念和保健知识，引导消费者学会自我保健和理性消费。广大消费者通过理性的选择，他们获得的不仅是产品本身，而且是诚信、知识、理念、安全等等，其价值早已超出产品本身的价值，受众达几十万人。在健康课堂的基础上，新时代又延伸了文化课堂，传播企业理念和经营知识，提升销售人员的整体素质，如今两大课堂从形式到内容，已形成管理规范，成为新时代独特的教育品牌。

3、成立国珍艺术团

品牌文化对人的影响和感染是潜移默化的，品牌推广达到一定阶段的时候，在广大消费者和销售员中，自发的产生了多种形式的传播形式，新时代适时成立国珍艺术团，加大力度对品牌进行推广。

艺术团的成员全部由产品的受益者和经营者组成。在所有自编自演的文艺节目中，他们对松竹文化的演绎完全是亲身感受，发自肺腑。由销售员创作的歌曲《是你让我辉煌》满怀深情、淋漓尽致的表达了新时代人的共同心声，感染力十分强烈。许多消费者先接受了这种文化，才认可了这个产品，经营者先接受了这种理念，才认可了这项事业，因此国珍产品带给消费者的是一种享受，带给经营者的是一种全新的生活方式。

在组建国珍艺术团的基础上，新时代又为中国第一支竹乐团冠名为国珍竹乐团，文化的多元化展示，加大国珍品牌的影响力，也对人的素质产生了积极的影响。近期还将组建“国珍讲师团”加大公司理念和品牌的宣讲，文化的作用和影响力在全方位得到了伸展。

由此可见小企业做产品，大企业做文化，在文化的长河里，企业如鱼得水，新时代公司正是利用企业的无形资产迅速的进行多角度、多层面的扩张。如果说品牌的内涵是文化，文化更多表达的是一种精神。那么这种精神就是新时代从松竹文化中提炼出来的企业精神，即新时代人的精神，这正是国珍品牌内涵的精髓所在。

新时代在九年成长过程中经历无数的坎坷与挫折。在最困难的时候，企业几乎面临清盘的可能，面对劣势他们仍然十分清醒地看到自己的优势，这个优势不仅表现在具有独特的产品，更表现在具有独特的企业文化，它所代表的是一支永不言败、决不放弃的新时代队伍，这支队伍的领头人，成为这支队伍的灵魂，只要人在、精神在、事业就在。实践证明，当企业在发展中有形资产和无形资产失去平衡时，文化正是它内在的支点，在困境时，它是支撑力，顺境时，它是加速力，由此，寻根探源，如果把企业作为一棵树，那么文化就是它的根。企业发展过程也是文化形成生产力的过程，文化生产力塑造企业特有的意识，使企业文化有形、有色、有神、有魂，就能够传承，能够枝繁叶茂、四季长青。

新时代成长的经验告诉我们：一支充满人文精神和特色文化的队伍，在失去有形财富之后，只要给他们时间，便能够化平凡为神奇，变劣势为优势，重新崛起，创造出新的辉煌。

三、提升民族理念，培育品牌外延

“国珍专营”作为新时代的经营品牌，是在产品品牌的基础上进一步延伸的，如果说，产品品牌可以培养出忠诚的消费者，那么经营品牌就是要培育忠诚的经营者。

国珍专营体现了中国特色和企业文化的融合，体现了知识经济时代企业对市场的探索和实践，揭开了保健食品市场以个性化服务为主流特征的营销革命。

新时代作为中央直属的大型国有企业和军工企业背景，其优势是显而易见的，但是用什么才能真正将一个松散型的，需求不同的，价值观各异的销售员群体凝聚成一支有战斗力的队伍呢？新时代仍然延续了高点定位的战略，继续用文化的力量向全国各国珍专营店延伸：

1、提供大事业的舞台

新时代公司通过自身的资本优势，高科技优势，诚信优势，品牌优势，为经营者提供了大事业的舞台，使所有参与者在共同合作的基础上，相互借力，弱者得到生存，强者得到发展，他们通过自身诚实的工作，辛苦的努力，改变了传统市场“千人一面”的程式化服务，拉近了企业与消费者之间的距离。改变了人们传统观念中的心理障碍和习惯，欣然接受服务营销这一新的模式。大事业的舞台不仅提供机遇和保障条件，还将松竹文化的内涵，新时代人的精神，通过国珍专营店渗透到每一个销售人员的心中。

在新时代的大舞台上，每个销售人员的人格受到尊重，利益受到保护，知识得到提高，能力得到锻炼，在不同的发展阶段与公司共同进步和成长，正因为如此，在公司发展最困难的时候，他们相信公司遇到的困难是暂时的，相信民族工业是国家的未来，只有民族工业发展了国家才有希望。正是用这种信念支撑到今天，用文化的力量和民族的情感将一支松散型的队伍凝聚在一起，使之管理有规范，行为有约束，在中国保健食品市场上竖起一面旗帜，这在营销业内是十分罕见的。

实践证明，文化对人的精神产生影响，精神对人的素质产生作用，而人又是生产力中的第一要素，文化成为一种强有力的纽带，这种纽带能够把不同经历、不同年龄、不同知识层次的人结合在一起，为共同的目标去努力工作，这种作用绝不是用金钱就能买到的。

经营中有文化，文化中有经营，两者交织在一起的时候，所形成的文化生产力成为种植在每一个人心中的源源不断的动力。新时代能有今天的发展是两大品牌形成的两个车轮共同推动的结果。

2、建立大家庭的温暖

新时代所倡导的企业文化，带有浓厚的民族色彩。近一个世纪以前，我国著名学者辜鸿铭先生在《中国人的精神》一书中认为，外国人之所以不了解中国人，是因为他们不了解中国文明，中国文明培育出中国人具有博大、纯朴、深沉的优秀品质，中华民族文化的博大精深，源远流长，从古至今，亘古不变的民族精神，虽然有多家学派、多种论著给予阐述，但最终都可以用一个“和”字来表达。

“和”是和谐、和睦、和解、和美、和祥、和乐，对“和”字的认知，也可以表达为人在大自然，乃至万事万物中的一种心态，一种境界。新时代所倡导的大家庭和大舞台的文化理念，其根源正是以“和”字浓缩的民族精神，只有东方民族博大的精神，才可能包容每一个立志为发展民族产业建功立业的人，汇集更多的有识之士，走进新时代，成为与时俱进的新时代人，共同开创民族大业。新时代特有的文化理念使国珍专营能在全国得到迅速发展，在经营中专营店努力办出自己的特色，有的专营店成立了党支部，把分散多年的党员集中在一起，坚持开展党课和党员活动。还有的专营店成立了工会组织，经常举办联谊活动、文艺演出，组织旅游等等。这种现象在人员关系相对松散的营销业内也称得上是“独一无二”了。

新时代的成功案例，说明了企业文化是企业用精神经营人、创造人、发展人的文化，成为企业的人文资源，其价值和意义已超越企业，它不仅为企业创造价值，它也创造着企业。

四、品牌建设是企业终身的责任与义务

新时代的成功为消费者提供的是一个品牌，而不仅是产品。它告诉我们，当一个品牌成为某种文化象征的时候，它的传播、影响和销售是难以估价的，从此这个品牌就将与它所代表的文化共沉浮。

国珍品牌的成功塑造，在于对中华民族文化的把握，把民族的精神和追求更多的溶入到品牌中，从宏观之上着眼，从细微之处入手，日积月累，坚持不懈，使之成为企业生命的见证与代言。

中国进入WTO后，随着各项法律法规的出台，市场经济逐步走向成熟，经济的发展可以最终走向全球一体化，但唯其文化作为一个民族的象征，无法国际化，因此民族企业就有终生的责任和义务，培育品牌参与国际间的竞争。

新时代在五年发展规划中，确定企业发展目标为：建成国内一流、国际上有一定知名度的健康产业集团，最终实现“屹立中华，雄踞世界”的宏伟目标。

随着规划的实施，一座新的健康产业工业园已经建成，并通过企业GMP、 ISO9001认证，产品获得“消费者首选知名放心品牌”和“3.15标志商品”荣誉，注册资本为一亿元人民币的新时代健康产业公司已组建完成，负责海外市场的新时代健康产业国际发展公司不断扩大。国珍研发中心正在筹建，新时代商学院也在规划之中。一个健康产业集团的构架已经形成，为民族品牌走向世界，参与国际化竞争提供了有力的保证。

品牌的塑造不是一朝一夕完成的，企业文化建设也不是立竿见影的。一个成功品牌的培育，使企业经营者不再把企业简单视为赢利的工具，新时代把品牌视为发展的战略，不惜在人力和物力上加大投入，给企业发展带来的却是销售业绩每年翻倍增长，无形资产的增值更是无法估算与衡量，企业真正获得的是可持续的、稳定的发展动力和源泉。

国珍品牌的创立，为中国保健食品市场展示了一个民族企业的成长经历，它继承中华民族文化的精髓，并在继承中不断创新，让更多的中国人看到了希望、看到了未来、增强了信心，让更多的有识之士走进新时代、共同创造民族工业的辉煌！