美国拉斯维加斯的论坛购物中心铺着大理石地板，偶尔有古罗马士兵行军穿过白色的罗马式列柱，让消费者以为重回古罗马集市。位于加州的硅图公司设有“虚拟现实中心”，让顾客在三维空间的立体模拟环境中，摸得到未来产品，感觉得到产品的功能……

曾经准确预测了“第三次浪潮”到来的美国未来学家阿尔文·托夫勒再次预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

“体验”这个词正在走向现实社会，成为引领潮流的热点。

一、体验经济的到来

所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望、消费者的消费形态也相应受到了影响。经济形态的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济，各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的形态：

农业经济：在生产行为上是以原料生产为主；消费行为以自给自足为原则。

工业经济：在生产行为上是以商品制造为主；消费行为强调功能性与效率。

服务经济：在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为以服务为导向。

体验经济：在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。

随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化：

（1）以体验为基础，开发新产品、新活动。

（2）强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。

（3）以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加值。

（4）以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。

台湾著名的信息社会学教授罗家德先生在其《网络网际关系行销》一书中也曾指出消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。例如，一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同贴上了青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”标签，又为这些价值寻找到年轻、高知识、国际化、反传统等等“社会性”定位。“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。” 随着“体验”变成可以销售的商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验经济”开始大行其道。

二、体验式营销的兴起

体验经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。伯德·施密特博士(Bernd H.Schmitt)在《体验式营销》一书中指出，体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

（一）“体验”的涵义

所谓“体验”，就是人们响应某些刺激（例如，由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件。体验通常是由于对事件的直接观察或参与造成的，不论事件是真实的还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可以包括身体的一些活动。体验的基本事实会清楚地反映在语言中，例如，喜欢、赞赏、讨厌、憎恨、可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等用语。根据心理语言学家的研究表明，这些与体验相关的词汇在人类的各种语言中都是存在的。

体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并不意味着顾客是被动的，而是指营销人员必须采取体验媒介。体验又是非常复杂的，没有完全相同的两种体验，人们只能通过一些标准，将体验分成不同的形式。

（二）体验式营销的特点

1、关注顾客的体验

一个人在遭遇、经历过一些处境后，往往会产生体验的感觉。营销人员应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

2、以体验为导向设计、制作和销售产品

当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块甚至一百块；如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。由此可见，增加产品的“体验”含量，能带来可观的经济效益。

3、设置消费情景

营销人员不再孤立地去思考一个产品(质量、包装、功能等)，而要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合效应以增加消费体验。不仅如此，还要跟随社会文化消费的导向，思考消费所表达的内在价值观念、消费文化和生活的意义。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

4、顾客既是理性的，又是感性的

一般说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。营销人员一定要充分考虑顾客的情感需求。

5、体验要有“主题”

体验要先设定一个“主题”，可以说：体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题，或者至少设有“主题道具”（例如，主题博物馆、主题公园、或以主题为设计导向的活动等），这些“体验”和“主题”并非随意出现，或是误打误撞形成的，而是体验式营销人员精心设计出来的。体验式营销要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而不只是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多种来源

体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也种类繁多，并且这些和传统营销又有很大的差异。营销人员要善于寻找和开发适合自己的方法和工具，并不断地推陈出新。