再“砸”数千万美元打造品牌 如新想做日化十强

携１．５亿美元总投资计划启动中国征途的美国上市公司、个人护理品企业如新（Ｎｕｓｋｉｎ），近日在上海、广州、福州三地开设１０８家直营零售门店的计划宣布完成。这意味着如新奠定了华东和华南地区主战场的地位，在华扩张势头急剧膨胀。

主战场激战不日可见

如新在美继安利、雅芳后上市，三者在国际上均以直销模式见长而常常被相提并论。但比起安利和雅芳，“如新”的名字在国内还很陌生，起步也略晚。落地８年来“坐如卧龟”，事到如今门店数比不上雅芳，销售人员更比不上安利。

雅芳、安利的总部都设在广州，使广州成为如新必争之地。然而去年，如新再次追投５０００万美元，使这个美资公司在华投资增加到８０００万美元，长达８年的进军国内市场计划正式铺开。今年１月８日起，上海、广州、福州等地１０８家直营零售门店陆续开张。同时，如新在完成这些部署后，开始在全国主要城市布点。

近期，如新中国区总裁邱锦云称，因门店业绩表现良好，该公司准备今后５年再投２０００万美元，按年平均１００家扩店速度，增开５００家直营店；他还透露，如新正在评估一个１０００万－２０００万美元的投资项目，并希望在上海、浙江、广州３地中选址扩建工厂；另外预计将在５年内投入３０００万美元主打广告。为开拓市场，如新可谓不计成本。

欲做十强先准备拉锯战

然而，如果要达到３亿美元的销售额，平均月增幅需要保持在３成以上，这对如新来说是个很大的考验。在中国，如新并未与安利、雅芳等一起被政府列入可做“门店＋推销员”模式企业的名单，而最终迫使其放弃优势渠道，改做专卖店。

按照邱锦云的说法，如新在全球的成功很重要的一点在于其独特的销售渠道，即直销模式。但在中国，它目前只能以专卖店的模式来开拓市场，一开始销售业绩并不理想。记者注意到，今年２月、３月份，如新在广州的３０家门店内人气相当弱。如新方面承认，由于对新业态操作不熟悉，以及早期销售人员培训不足，１－３月份销售额未如预期。

是什么使如新美国总部董事会一改８年来在华的谨慎作风，痛下决心搏击中国市场？看看如新在国内两个最大的竞争对手安利和雅芳，或许可以窥见其原因之一：安利月前增资１．２亿美元充实在华生产基地；雅芳也正在大品牌战略下加紧渠道编织。

“５年内，如新有信心成为中国个人护理品十大品牌。”邱锦云最近在穗接受本报记者专访时如是表示。邱同时透露，董事会近期并没有给他盈利的任务。

等待销售模式自由

如新称，并不准备像大多数化妆品一样进入百货店，选择直营专卖店作为其唯一的销售渠道，就是为了打造品牌形象，如新旗下另有保健食品和网络网际产品，希望两年后进入中国时，消费者能认可其品牌。

这种解释虽然能说得通，但逻辑上并不完整。国内诸多化妆品品牌不同产品分布在百货商场或大卖场不同的货柜上，但并不绝对影响消费者对品牌认知。记者认为，邱锦云说的另一层原因才是如新选择门店销售的根本原因。他认为，如果如新产品进入百货商场的专柜，对其销售会有约束性。

他解释说，由于如新产品销售需要用人与人示范的方式来进行，而专柜做不到销售人员与顾客的这种交流。人与人示范销售正是如新在海外营销的核心竞争力，看来骨子里的如新是不愿放弃老本行的。据称，如新从１９９８年进入中国遭遇非法传销风波后，异常低调地在国内进行渠道研究，然后花了３年时间作了些更符合中国国情的尝试，于是有了今天以“专卖店＋专职销售人员”模式。