发展:

中国加入WTO，国际市场经济的游戏规则已全面导入，规范的直销必将成为中国市场经济的一个有机组成部分。关于这一点，我们从国外多年的市场经济成熟状态可以看到，当前中国政府也正式遵循国际准则，承诺将于入世后三年内开放该领域的市场，而且已经在着手对该领域进行更加有效的立法准备。

可以说，直销就是未来社会发展的趋势，对此，记者本着实事求是的原则，对中国直销市场的远景进行了深入的采访调查。

直销是一种正当的职业：

直销正式进入中国是1990年。第一个进入中国的是雅芳公司。

到了1993年时，直销公司从数量上讲已经比较多，直销公司的制度也更是五花八门。关于这个时期，中国的直销理论研究者们把它称为泛滥无序期。也就是在这个时期，“非法传销”愈演愈烈。随着媒体对打击非法传销的不断宣传，直销也被蒙上了一层暗淡的色彩，难以还原其本来面目。

其实，直销是一种正当的职业，最初产生于美国50年代，当时由于贫富差距太大，许多穷人没有改变现状的机会，美国哈佛大学的两个研究生发明了直销业，让穷人从事这种职业，让富人消费商品。很快，许多企业滞胀的产品有了销路，萧条的市场有了生机，同时，许多穷人改变了命运，加入到富人的行列中。这种崭新的营销方式很快盛行起来。

关于直销，世界直销协会的定义是这样闸述的：直销是指在固定零售店铺以外的地方（例如：个人住所、工作地点或其他场所），独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。

我们知道，传统的商品流通形式是这样的：厂家—总代理—省代理—市代理—批发商—商店—消费者，这其中每个环节都需要管理费用，如：工人、工资、运输经费、厂房水电费，随着每一个环节的增加，产品的价格也越高，而且销售过程中还需要广告费，这些费用最后都由消费者承担，到达消费者手中时，一块钱成本的产品价格可能达到六、七块钱。这样，造成消费者或厂家的利益受损。象美国的百事可乐公司请郭富城做广告的所有费用，同时假货的出现，三角债问题也危害着企业的命运，而直销却省去了诸多不利因素。直销则把中间的流程缩短了，是由工厂—直销商—消费者，大家知道两点之间的最近距离是一条直线，产品由工厂直接送到消费者手中，省去了层层中间商，只剩下一个直销商。这样不但把产品的价格降低了，也使直销商获得了更大的销售利润，这对厂家、直销商、消费者都是有利的。

虽然，这种先进的营销方式好处多多，但很难马上被更多的人所认可。因为，认识新生事物需要一个过程，加之“非法传销”混水摸鱼，于是，许多人排斥直销，拒绝直销，把直销当做“非法传销”的孪生兄弟，说什么直销就是亲属骗亲属、朋友骗朋友，视直销为洪水猛兽。显然，这是极其错误的看法。如果一个人没有完全了解事物的实质，就妄自论断，不但伤害了别人，也把自己引入了误区，对人对已都不利。人们只要稍微留心了解一下，就会看到直销给社会带来的真正利益，知道从事直销工作是国家认可的一种正当职业。

我们都知道只有优质的产品、高质量的服务，才会赢得更大的经营群和消费群。通过销售产品可不断推荐新的人员从事直销业务扩大销售队伍，使工厂更盈利，能为国家多缴税，直销员也因此生活大有改变，顾客在家就能享用物美价廉的产品及优质的服务，直销不仅搞活了企业，为国家创造大量税收，为社会解决了大量的就业人员，从而改变了许许多多人的生活状况，并方便了消费者，大大促进了国民经济的发展与社会的进步，真可谓利国利民。有利于企业和个人发展经济的繁荣，社会的安定团结，减轻国家负担的良好职业。

单层次和多层次

直销有单层次和多层次(mlm)

关于MLM(多层次信息网络营销(MULTI-LEVEL MARKETING)”，在美国已经有五十年历史了。并且到现在已经是最为高级的宣传方式和营销方式。也是美国近乎于所有大学都在讲授“网络营销学”。在我们这个国度里，MLM发展在20世纪末就出现了偏差。这是历史原因。

MLM作为激励每一个人（不管是客户还是员工）去宣传母公司的一种方式或者手段。这样的做法，应该使得母公司要比传统的客户关系更加贴近于客户。MLM也扩充了母公司直接把握客户的能力，而不再依赖于代理商及各级分销商。这样会使主公司有了前所未有的离客户这么近，这么近代表什么呢？代表公司将更有精力去研发产品，更有实力去做市场竞争而减少中间环节费用，尽可能的减少假货冲击市场的威胁。当然，不可否认MLM的发展情况也在一定程度上制约了产品推广进程。

MLM它也是有它的情感和功利因素在其中的。因为每一个点就是每一个人，人与人之间就会有帮助，就会有关心，就会有一起进步。当然MLM也有它的另一面，比如，被居心叵测的人建立并控制，那么这样的网络就会演变成入门费越来越高，下线分红越来越贴近最高层，下线的自由越来越受到限制，到最后，就会愈演愈烈，最终酿成悲剧。这就是非法传销的由来的一部分吧。

MLM是未来的广告载体。这一点，也是现在我们在中国必须去研究的。传统的广告载体包括，电视报纸杂志广告、小范围的张贴等等。但是中国现在和国外相比，广告载体还有不同程度的欠缺，只是电视媒体占有相当大的比重，这样的比重显然失调。其中邮件广告因为中国邮政系统还有待完善，现在还只是一个梦。网络广告在网络如此低迷的今天不能不说价值很低，宣传内容很有限（主要是IT界的广告）。而老百姓目前接受外界信息基本上是电视。但随着网络的不断发展，网络用户迅速扩展。一般会集中到有消费能力思想不保守的城镇居民上。这正是各大公司宣传的主客户群。由于MLM的特殊性，特别是过去在中国不光荣的历史，使得真正的MLM系统不被一些思想保守的网民理解，特别是年龄比较大的网民。所以，MLM客户群集中到上网青年上。这部分目标客户，我们发展得当，那么将会给数以万计的公司带来福音。这是他们的广阔有效的宣传平台。所以，MLM配合电子商务服务效果会更好些。但MLM也存在他自身的缺点，比如用户的将来被划分为不同的系统，每个系统有每个系统的价值取向。这样会给MLM的宣传力度带来明显的折扣。也使得MLM作为广告载体，还有很长的一段路要走。

贯通式电子商务模式图示：

这就是基于直销模式的“贯通式”电子商务营销模式的基本的操作模型。

比较以往三种电子商务模式而言，贯通式电子商务模式有四个不同之处：

一、在A阶段，采取的是第三方集中采购的模式，是多个B的集合概念。

二、在B阶段，采取的是第三方物流方式与落地网站相结合的方式，将直销体系中的零售概念店还原成配送站和终端仓储，并附加综合服务功能。

三、在C阶段，采取的是人际分销方式，这是充分发挥直销人员作用的关键点。

四、D与C之间的转化，将产生互联网、人际销售网的双重倍增效应。

那么，如何在现有的基础上进行合法经营，在比较健康的直销企业的基础上，进行真正的电子商务改造，使之成为货真价实的电子商务企业，实现个人、企业、社会的共赢与和谐?如何将贯通式电子商务模式落实到操作层面上?我想，这很复杂也很简单。复杂在于其基底和背景的动荡和复杂，简单就在于是否能够按照规律和规则办事，是否愿意付出努力和成本。

哲学博士唐佩伯斯与马莎罗杰斯（Don Peppers&Martha Rogers）两人合作出版的革命性的商业著作《一对一的未来：一次一个顾客地建造关系》提出的一对一行销观念中，包含了以下几点：顾客占有率，顾客保有与开发，重复购买率，与消费者对话等。它的目的说穿了就是要提高现有顾客的忠诚度，以极大化顾客的终身价值。因为只要顾客忠诚度成长5%，就可以创造25%到85%的利润增长。

时代在变迁，直销是制造业时代的产物。商品供不应求，产品行销是供应导向，这已成为过去。商品供大于求，产品行销是需求导向的服务业的时代业也即将结束。未来将会进入体验营销的时代，是一种以顾客为导向的产品行销时代。过去直销的某些优点，现在会慢慢会变成缺点。一位做过直销的朋友讲了一段他做直销的体会：做直销在于直销之外是做人，直销是助人自助的事业别人不能成功就谈不上您自己的成功。不是那种高高在上的理想，不要精神丰富但口袋空空的连吃饭都问题。我都快饿死啦，还叫我干革命能行吗？

我觉得做直销要从公司、产品、制度三方面来考虑。公司有实力，有发展潜力。我希望找到一个永续经营稳健发展的公司。产品好有效果，价格实在。消费者有口碑能重复购买，适应面广。制度人性化，操作不会太吃力。你推荐一个合作伙伴你就增加一份责任。不是把人圈进来了，到最后把自己的人脉伤了，自己也受伤了。我希望的是自己成功了，别人也能得到幸福。这真是道出了很多直销人的心声啊。                                                                                                                              回归三个核心

任何事物都有其核心，而一旦违反事物的本质，以其所谓的附加价值实现其本来目的的内容，都将不复长久存在，而中国直销从一开始就没有将营销的本质放到首位，而是通过其附加的发财梦，复制渠道、团队等一系列的时髦词语和让当时的消费者似懂非懂的概念进行传播，一时间，有很久不联系的朋友打来电话，第一句就是“想发财吗？告诉你一个发财的办法”，而所有与营销密切关联的信息却没有一个得到传递。

一、 回归产品核心

产品是实现营销价值交换的载体，没有产品这一载体，任何交换的达到都将面临着高度信任的危机，毕竟以货币易物已经是存在多年的一种商品交易形式，而目前所有的直销中产品除了在进行效果演示的时候起一定作用外，其他的时候只不过是一带而过，而且更多的时候产品只不过是一个道具，更多的直销企业的产品也并没有真正的效果，其核心不过是产品之外的拉人头，以利益将一小撮人捆绑到一起的非法传销组织。

新疆某打着直销名义的组织旗下有几百人的队伍，号称在自己手下的产品一夜之间就可以实现过百万的销售额，笔者在山东大厦的一次高峰论坛上见到了该负责人，也许是职业的敏感，一看就感觉出来这是一个做传销的人，他一个房间一个房间的走，先聊今天的讲师讲的好，希望能够有机会合作，之后就讲他的所谓渠道理论，，当聊到产品时，他的一句话道破天机，他讲产品销售是低层次的，现在任何产品在他手中都会成为名牌产品，因为他一夜之间就可以实现百万的销售，很多招商企业的人纷纷与其交换名片，期待着与他进行一夜改变困境的合作，某运动监测仪的厂家负责人还为此专门请他吃了饭，他连产品都没看一眼，就提出来先给一部分产品试销，厂家开拓市场心切就答应了。一周之后，产品就以快递的形式发到了北京，说是提货方便，三个月后，该监测仪厂家的负责人与笔者交流时绝望的讲，自己也差一点成了替罪的羔羊，原来，那家合作者因为原来的产品没有达到GMP标准，消费者告到了消协，管理部门依法取缔了这家非法组织。

直销的发展应该是以严格标准下生产出来的产品为核心的营销，而非对消费者的不负责，一味只知道从中赚取多少利润的非道德核心。

二、 回归服务核心

开发顾客难，维护老顾客也不是一件容易的事，但是据有关数据统计，开发一个老顾客的成本是维护一个老顾客的成本的8倍，医药保健品的从业人员中，科班出身的与医学出身的比例大约占了1：3左右，一个很重要的原因是营销企业在招聘的时候大多有一条规定，医学专业优先，曾经在国内某集团负责人事工作的朋友告诉笔者，这样的原因是不需要再进行更多的医学常识的培训，也能够发辉医学专业的优势，更好的为顾客与消费者提供服务，在营销的过程中我们也发现了这样的一个现实，那就是有医学经历的业务员的销售业绩比没有医学背景的要高的多，特别是当营销企业提出以服务促销售的方针的时候，我们统计过一个年销售额在十亿以上的某集团，所有的省级经理中，医学专业的占了75%，众此可见服务对于一个产品生命力的支撑作用。直销企业中由于不是以产品销售为核心的，对于服务的概念也就轻了很多，更多的没有取得直销牌照的企业几乎是没有服务，前文讲过笔者的弟弟曾经为帮助一位家族的兄长购买了两单直销的产品，此直销企业的直销员第二次去的时候的目的是再通过我弟弟发展其他人，而对于产品和前期购买产品后可以享受到的服务却一个字也没有提，当被问及的时候却以由专门的人负责搪塞过去，由于这个直销业务员是村里的赤脚医生，对当时在场的朋友提出来的自己的身体如何调理的问题进行了非常细致的回答，最后到得到的结论是买他们的产品，其他的中医和西药都不管用，但是面对这样的服务，那位在场的朋友非常幽默的说了一句，看来钱真是万能的。事后他讲如果他们的服务好的话，他当时还真想去买上几单试试，可惜，这位直销员因为企业没有服务的概念，失去的恐怕不止是这一个定单。

服务会让直销企业起的更远，走的更好，中国需要直销，更需要服务。

三、 回归教育核心

提起直销，不管认同也好，反对也好，对于直销企业的教育机制还是持认可态度的，他们可以把一群基础素质不高的人发动起来，疯狂的去进行自己产品的销售，尽管产品没有什么科技背景，也能将狗尿苔吹成是灵芝草，一个见了人就脸红的人可以面对几百人讲话，该哭的时候哭，该笑的时候笑，将一些没有医学常识的人变成半个专业的医生，很多营销企业已经批判的接收了这样的培训教育体系，但如同一把利剑，在正义者手中将成为行侠除恶的工具，而在反动者手中，则成为助纣为虐的帮凶，笔者曾经在多年前为一国际大型直销公司的业务员和经理进行了营销技巧的培训，现在想起来还是后悔万分，幸亏当时只是帮助，没有收取他们的佣金，否则将会遗憾终生。对于从业人员的教育与顾客的教育，和基础医学知识的教育已经为众多的会议营销企业所广泛采用（注：会议营销应该是真正意义上的直销，他们是完成了一个真正的单层次有从生产者到消费者的价值交换），但是这种教育是公益性的，而不是别有一番目的的，笔者曾经在消费者中做过一次调查，在99年之前问及健康是什么的时候，大多的人回答非常朴实，不生病，吃的香睡的好，到了2005年的调查时发现答案已经是五花八门，有的回答是稳态（某上海企业宣传的健康的概念），有的回答是世界卫生组织的定义，有的则回答是某产品，可见这种教育已经让中国消费者进行了一个大误区，看不清楚方向，哪一家说的都有道理，但是道理的最后是一定要购买自己的产品才可以享受健康，这样的教育固然有其好的一面，但是总感觉是伪科学在披了科学的面具之后的怪物。

直销的发展应该是以科学的教育为核心，以科学取代伪科学。

实现两个突破

作直销的人几乎没有人愿意讲自己是做直销的，因为大家都知道一种现状，那就是直销已经成为欺骗与诈骗的代名词，拉人头，人骗人，先从亲威朋友骗起，可怜一个非常好的营销模式，一个可以让消费者得到实惠的营销模式已经成了过街的老鼠，只有坚持真正意义的直销，特别是已经取得直销牌照的企业必须要实现两个质上的突破。

一、 实现营销模式的突破

营销一味的模仿，到头来只能是黔驴技穷，任何一种营销模式都有着其存在的必然性与存在价值，但是当变了味的营销存在时间过久，则会让企业成为最终的受害者，河北某直销团体借助当地一有着几十年历史的国有制药企业，在石家庄进行直销活动，以利益为龙头拉动，不到半年的时间内疯狂敛财近亿元，而消费者得到的实惠是存折空了，产品没效果，病加重了，致富的梦想破灭了，但是对于直销中使用频率非常高的名词却记忆深刻，因为这曾经让他们伤心，一发现与受骗类似的企业营销活动，他们最先想到的是自己的伤痛与打电话举报，使真正意义上的直销无法进行常规的营销活动，我们相信在全国的其他区域也或多或少的存在着这样的情况，变则通，这种情况下，直销企业如果再不进行营销模式上的突破将无益于自取灭亡。

如果说三鹿是一个次突如其来的打击，那么直销面临的是一个长期的混水的洗礼，营销模式的转变不是推倒重来，而是需要颠覆一些已经陈旧的不合时宜的内容，更多的去探索新的方式与方法。在北京笔者曾经与某取得牌照的直销企业的一负责人长谈，他感觉到直销会把自己的企业带到一个负债高于收益的地步，经过分析，我们找出了该企业的优势，对原有的营销模式进行了分步聚的调整，将原有的顾客进行了重新划分与归类，为自己曾经犯下的过失买单，率先起到了以健康管理为核心的服务内容，通过直销的营销形式进行推广，据悉几个月下来，销售额基本稳定，发展前景一路走高。

二、 实现企业形象的突破

由于对于直销的不认可，直销企业的形象也如同土匪一样声名狼藉，重塑企业形象已经成为一个刻不容缓的任务，对于品牌经理与运营经理来说，就将是面临的一个大问题，但是想生存想发展，必须在企业形象上进行一个质的突破，南通某灵芝生产企业，曾经在市场上与灵芝品牌中占有一席之地，特别是在江浙沪销售成绩也是非常的不错，在2003年之初就设计了自己的直销计划，由于没有直销牌照，他们借牌上市，在新加坡注册了一企业，回国后转身成为外资企业，为了包装企业，请来了新加坡前任总理，我们在他们的任何一个办公室里看到了新前总理与该企业董事长的合影，但是由于实际运作中的问题，此企业一直处于地下状态，但是新前总理的照片也确实帮助他们得到了不低的认可。

实现企业形象的突破不是这样简单的一个问题，而是需要进行系统的规划与设计，我们一直讲消费者在第一次接触到这个企业的时候会在心中给企业画一幅像，如同某电视剧中李小璐的一句台词：在老百姓眼中，不管军统还是国统还不都是国民党的部队；但是当看到解放军的时候，他们的感觉就完全不一样了。企业形象实现突破需要对整个管理体系，价值体系，营销体系进行系统的诊断与勘误，才能有与自身企业相适应的形象的出现，这些都要与自己的产品与服务相结合，当一切都能够实现无缝对接的时候展现给消费者的才是一个完美的形象，我们有理由相信，有责任心的企业必将成为中国直销的一面旗帜！

达到一个统一

任何突破与转变都需要有一个方向，一个目的，而目前中国直销企业所销售的产品从医药保健品到民用品，从日用品到工业品，甚至到书籍，到化妆品等，但是整个中国直销要有长足的发展，必须在营销策略上有一个统一的认识与规划，整个行业鱼龙混杂，但是我们只要坚信一点，你的前面有阴影，那是因为你的身后有阳光。