一、直销业在中国国情下的发展

（一）直销促进经济发展

作为一种产品行销渠道和销售方式，直销符合了我国发展市场经济的要求。以产品销售为核心多劳多得的直销，对企业的产品流通和为社会创造就业机会，具有积极的作用。1998年以后的转型企业的运作对探索中国特色直销模式具有积极意义。开放后的中国的发展前景很大程度取决于直销企业主体能否遵守游戏规则，自律规范经营。彻底有效地贯彻以产品销售为核心的销售理念，用多劳多得的工作引导人们从事直销。

（二）直销适应中国的民族传统及现实国情

中国人喜聚善谈，无论大小事情，均可大邀亲朋好友且饮且谈。追求和谐稳定，珍惜友情，注重关系，这些都和直销商所倡导的理念相吻合。大工业革命以来，流通环节（即各级中间商）所占人类财富的总额已经超过60%，当人们了解这一现象以后，自然会导致越来越多的人们更热衷于做生意。

互联网时代的到来，从工业化向信息化的转变，必将导致传统的就业方式观念的转变。直销正可以提供大量的就业、创业机会。直销教育也是在于呼唤人们的进取心，引导人们自食其力、自立自强、自主创业。所以直销既符合传统民情，又适应现实国情。只要完善管理，对于促进社会安定和人民安居乐业是大有裨益的。

二、直销与金字塔销售（传销）的区别

    多年来，直销这个热门话题始终温度不减，尤其是被“老鼠会”搞得沸沸扬扬，真伪难辩。其实，直销是一种正当的职业。人们对这种崭新的营销方式的认识如同认识其他新生事物一样，需要一个过程。

（一）多层次直销的含义

于2005年9月1日出台的《直销管理条例》中关于直销的定义是：直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。服务网点加雇佣推销员的中国直销模式，是适合中国国情并在转型直销企业直销实践中得以证明行之有效的直销模式，它是对国际上通行的无店铺销售的继承和发展，它吸收并保留了一对一销售这一直销精华，而设立服务网点完全是为了适应中国民众的消费习惯和保护消费者利益的要求，为了便于国家监管。[1]

在传统营销中，生产商生产的产品，通过不同的流通环节，将产品送到零售店铺销售给消费者。这些环节常见的有批发商、代理商、零售商，而直销方式是使生产商生产的产品，由直销人员直接提供给消费者。

（二）金字塔销售的含义

世界直销协会认为金字塔销售是一种骗局。其构架为：由所谓某投资或买卖交易办法的推广组织，利用几何级数的方式，赚取加入这些组织新成员所缴交的费用，借以致富。[2]全球有无数立法机关均明令禁止“金字塔”式销售。这种销售是由新加入者（新伙伴直销商）付费（入会费），以取得未来获利（金钱或特殊利益）机会的一种构架组织，但是其获利机会主要由该加入者再介绍更多人加入这个组织，而非靠销售商品给消费者。这种形式并没有实际买卖真实产品或服务的行为发生，而基本上是一种财富从新伙伴流向该组织创办人的内部重新分配现象。这是一种欺诈性的销售和市场计划，为世界各国政府所严厉打击和取缔。

（三）二者的本质区别

目前，对直销最大误区在于将其与传销混为一谈，其实二者存在很大的区别。直销作为现代商业社会的一种商品流通方式、销售方式或者商业组织形式，已是不争的现实，它在满足需求，促进消费，繁荣商业，发展经济等方面具有无可争辩的作用。由于受到过去“老鼠会”阴影笼罩的影响，相当多的群众心目中还存在着“直销就是传销，传销就是老鼠会”的认识。因此纠正这种观念是保证《直销管理条例》实施，并在我国健康发展的重要前提。

为了区分直销与金字塔销售的不同之处，可将其归纳为

1、在直销活动中，直销员和直销企业通常会以销售产品为导向，其整个销售过程始终把产品销售给消费者放在第一位。而金字塔销售通常以销售投资和其他机会为导向，其在整个从业过程中，始终把“创业良机和致富良机的沟通和贩卖”放在第一位，与正当直销活动不同的是他们并不关注和推崇产品的销售。

2、在直销活动中，直销商在获取就业资格时没被要求交纳高额入门费，或是购买与高额入门费价格等量的产品。而在金字塔销售中，一般会被要求交纳高额入门费或是购买与高额入门费等价的产品。

3、在直销活动中，其所销售的产品通常有比较公正的价格体系，都是经过物价部门专门批准的。而金字塔销售对产品不关注，他们只关注投资汇报比率问题和投资回报的速度，产品在其过程中只是一个可流通的道具。

4、在直销活动中，直销员的收入有两方面：一是销售佣金，二是据人员的市场拓展情况和营销组织的建设情况所给予的管理奖金。而在金字塔销售中，收入主要来自对新人员所收取的高额入门费。

5、在直销活动中，企业会要求从业人员了解国家关于直销问题的各种政策法规信息，并自觉遵守，合法缴纳各种税金。而在金字塔销售中，通常会截断各种政策信息流通系统，也不会反复强调其作为一个公民的责任和义务。[3]

三、直销业的现状及存在问题

   中国在如此复杂的直销社会生存认知条件下，仍然坚定地开放了直销，无疑表明了直销对中国社会经济的正面积极意义。同时，直销所面临的问题和挑战也是不容忽视的，不过，相信只有正视问题的存在，才能更好地解决问题。

（一）直销业所面临的机遇

1、直销是一种新的经营理念

（1）产品理念

直销产品因口碑相传的营销方式特点所决定，大多不是普通的品质，功能一般的产品，要想使得顾客长期购买使用，并可能进而从事直销经营，没有高品质独特的产品是难以长久的。所以直销企业往往对产品的研发、产品的质量控制特别重视，这有利于推动技术创新、产品升级，有助于提高企业管理水平，有利于推动经济发展和社会进步，消费者是最实在的受益者。

（2）服务理念

进入产品营销时代，传统营销也逐渐意识到服务的重要。在传统营销链中，服务往往被理解为售后服务，并被当作销售的附加形式，而难以落实到位。由于服务的质量与服务人员的利益相关性不大，因而难以把服务激发到超值的水平。

直销则不然，服务无论在售前售后都受到高度重视，它在营销中的战略地位，甚至高于产品本身。一对一的服务有人力上的保证，个性化的服务使产品增值。营销的现实和长期稳定的利益，使直销的服务理念成为直销方式的重要特色。

2、直销具有强大的整合社会资源和满足社会需求的功能

（1）    直销是产品营销快捷而独特的通道

直销方式使企业生产的产品通过直销员直接面对消费者，使产品和消费者之间流通距离最短，企业省下了传统营销环节中的各种费用，降低了经营成本，对社会来说，可以节约大量的社会资源，提高资源的社会效率。

（2）直销实现生产者、销售者和消费者三位一体的有机统一

社会化大生产将再生产过程分解为生产、流通和消费三个阶段，这应该是社会的一大进步。然而，生产者要花很大精力去调查市场，研究消费者需求，从而开发出适应市场需求的新产品；进而又要花大笔费用去宣传产品，以争取在市场上占有一席之地。销售者要以消费者为导向，购进产品，再向消费者推销产品，这就冒着产品积压可能造成损失的风险。而直销吸收了传统经销方式的优点而产生的一种销售方式，是对直销和传统经销方式的综合和升华。其突出的表现就在于，让消费者参与销售，让经营者与销售者沟通，消费者、销售者以及经营者合三为一。

（3）满足社会需求

就业是社会的基本需求之一，它既是人的劳动需求又可化解个人生存压力，缓解社会矛盾。一个直销行业，不需要国家的任何补贴，不需要任何政府资助，就可能创造出几百万、上千万甚至更多的就业岗位，这是利国利民的好事。其次，直销产品在品种、质量、功能上往往不是普通的产品，其更高更独特的功能，能满足人们对高品位生活的需要。直销面对面、点对点的充满个性化和人性化的服务是直销的一大亮点。这些都能更好的满足人们日益增长的物质和文化需求。

（二）直销业所面临的挑战

1、社会的认同。在中国，直销的认同非常低。尽管销售是一个挣钱的行业，但很多人却认为，它是一个有着体面收入的不体面的行业。一般销售尚且如此，直销当然就更加缺少社会的认同，尤其是在1998年全面禁止传销所造成的恶劣影响之后，很多人不愿意，甚至害怕讲直销。所以，社会的认同将是未来中国直销业发展的一大挑战。

2、文化的冲突。直销是一个个人作业的行业，因此它的文化根基是推崇个人的成功。而在中国文化中，对推崇个人成功，具有一定的防备心理。随着我们的社会越来越多元化，个人的发展空间越来越被社会尊重，从这一点上看，文化的冲突所面临的挑战不会成为影响我国发展的重要因素。

3、失衡的心态。有专家认为，中国经济发展过程中最大的一个毛病就是急功近利，几乎所有人都想一夜致富。这种失衡的心态，就是造成当年直销业被禁止的最大原因。因此在经历了风波后，我们要更加警惕，以平和，脚踏实地地心态来从事直销事业。

4、政府的管理。这其实是个很大的问题，是否所有的地方行政管理人员、管理单位都能明白，到底该管什么，如何管？这种管理应该有规律可循，稳定地逐步地向前发展。[4]

（三）直销业所处的现状

直销方式产生半个世纪以来，赞成和反对的态度都十分鲜明，这种状况并没因为《直销管理条例》的颁布而发生改变。有的人认为直销非常好，有的人认为它可能给社会带来很多问题，知情者往往用复杂概括它，可谓众说纷纭、莫衷一是。直销业的发展要经过机会、产品、制度、通路和整合等五个阶段。我国目前直销业的现状是炒作味极浓，什么导向都炒，激励远胜于务实操作，实在让人一时难以界定到底处于哪种导向阶段，至于中国直销能否按照以上五个阶段按部就班地走，也是个未知数。[5]因此要想发展直销，加强管理，规范直销公司和直销商的经营行为迫在眉睫，这主要可以从以下两个方面入手：

1、抓紧直销业的立法和司法程序的制订工作。加强立法确认直销业的存在，确认直销的正当与否，保护正当的直销，制止、惩罚非正当的直销。立法内容主要应包括：直销业者的登记和资格审查程序；直销组织与计划；产品品质、功能、价格和售后服务；营运计划这一规章；直销公司和直销商各自的权利和义务；直销商的培训、佣金和奖金，以及直销业的管理部门和管理办法等。

2、迅速建立直销业的行业组织。市场经济要求转变政府的职能，实行小政府大社会。在市场经济条件下，社团组织的作用将越来越大，广泛发挥着政府与企业、政府与民众之间的中介作用。对于直销业的管理，除了要求政府制定法律和司法程序予以保障以外，主要要靠直销业的行业组织来进行。直销协会可以而且应当充当直销业的行业组织，它作为政府与直销业之间的中介性组织，一方面宣传、推动贯彻国家有关直销的政策与法规，另一方面指导直销业者的经营行为，依法保护直销业者的权益，对直销业者起到自律和保护作用，从而促进我国直销业的发展。

（四）直销业所面临的问题

1、中国国情--人口众多。上下五千年、纵横几万里、人口3亿这就是中国国情，正如温家宝总理所言，在中国任何一件小事乘以13亿就是天大的事。在直销业开放后，正当直销的推销人员人数以较快的速度增加，规范和管理是不小的事情，金字塔诈骗直销开放之机死灰复燃的可能性极大，即便万分之一，也有13万人，这将给国家和社会带来巨大压力，这就是中国国情。直销立法的重要性和必要性不言而遇，直销法规为直销发展提供了法律依据。但对直销的理论研究严重滞后，特别对直销文化的深层次全方位的探讨显然不够，直销理性的社会认知环境有待进一步改善，这些方面都会对开放后的直销产业产生一定的影响。[6]

2、探索中国直销之路。直销源于国外，但同其他一切经验一样，也不可盲目照搬照抄，依葫芦画瓢地去发展。而要究其本质，取其精华，实事求是地为我所用。探索符合中国国情的直销之路主要有两个方面的问题：一是存在形式，二是业内教育。就形式而言，自政府号召“转型”以来，大势渐渐已明确，重点在于：在境内必须有生产厂家，不违反国家对商品销售范围的控制管理，要有店铺，强调奖励公开合理，不夸大宣传产品功效，从业人员持证上岗……就业内教育而言,主要是道德建设,包括政治品德、社会公德、职业道德。坚持四项基本原则，贯彻“三个代表”重要思想的主线决不能丢，同时爱国主义、民族精神也不能少，还应在提高素质方面下大力气。通过教育使之树立价值趋向。道德建设是立人之本，也是立业之本。[7]

3、建立完好的物流系统。直销公司在中国的发展，会碰到一个很大的物流的问题。因为中国太大了，如果说没有完善的物流，完全靠人，销售人员来执行物流的职能，完全靠这样的一条，在中国直销可能很难发展。所以未来在中国，直销的物流，不能完全由销售人员来执行，必须建立完好的物流体系，而且可能会在一定条件下改善。要设店，要设立物流中心，要设立提货中心，集中的提货中心，来为销售人员服务。只有这样的话，才能够避免更多的销售人员之间的这种，比如说由于物流的滞后，造成了直销行业的问题。

四、直销业在中国的发展趋势

在中国特有国情下，直销业面临着许多严峻的问题，但是其在每个国家的发展初期，都曾遇到过各种困难和挑战，最终还是蓬勃的发展起来了。因此，我们应该相信中国直销业在走过20世纪曲折的探索之路后，必将在21世纪借助信息时代经济发展的趋势，以一种更加人性化、科学化、网络化的形象进入未来分销的新经济时代。

（一）直销业的巨大发展前景

目前，直销的发展呈现出一种世界性的趋势，尤其在零售业高度发展的当今社会，其消费市场日臻成熟，其在零售业中所占的比重也愈来愈大。未来的直销业的发展，会日渐呈现出以下特征：

1、加入直销行业中的妇女将会越来越多，这也是世界性的趋势。随着妇女地位的提高，职业妇女的数量不断上升。许多的女性需要机会，直销以起点低、资金投入少而吸引了很多女性的加入。尤其是在化妆品直销业中，女性更是如鱼得水。

2、人们消费意识和购物方式的转变使得直销越来越受到欢迎。随着生活节奏加快和工作越来越忙，消费者尤其是家庭主妇的消费意识和生活形态的改变以及个性化的要求，人们越来越重视商品的品质，日常购物越来越求取简便性。直销以其特殊的销售服务形式，可以为消费者节省大量的购物时间，而且，直销方式销售的产品大多是价廉物美的，这些都是使得消费者越来越钟爱这种销售方式的原因。[8]

3、由于信息技术的发达，利用高性能电脑设备来处理信息也对直销业的发展起着促进作用。

（二）直销业是未来就业的新趋势

既然直销业有着巨大的发展前景，那么就必然会有越来越多有眼光的人选择从事这个行业。

1、就业的严峻形势

20世纪末，守门待客的经营理念已经明显满足不了消费者的购物需求，而鲜为人知的直销方式正适应了市场发展的基本原则。[9]因为直销员不仅上门直接把商品交到消费者手中，而且还要把一流的服务奉献给消费者。另外，随着科技进步，企业生产环节采用机械化控制，这就使得一大批工人分流下岗。中国加入世界贸易组织协会，要由发展中国家跃上一个新台阶和西方发达国家接轨，这就会对国有的很多企业和行业带来很大冲击，下岗失业人员日趋严重。中国汽车业落后至少15年，到2006年进口关税已降至25%，汽车零件进口关税为10%，并取消进口配额。[10]这种种劣势导致中国汽车工业现代化、规模化发展是大势所趋，企业要兼并重组，引进先进生产线，中、小型企业必将“退”下来，着眼大局与发达国家汽车企业竞争，也会导致大量人员失业下岗。

2、企业与营销的关系

专家分析，入世后企业与营销是一个赖以生存发展的重要手段。[11]20世纪的结束宣告工业文明之后一个知识经济时代的到来，时代的发展把中国营销置于一个国际化的环境中，传统的营销壁垒随着全球一体化愈演愈烈的竞争，任何企业惟有对产品开发、营销渠道、市场研究做深度整合，对旧有的思路做战略性调整，才能开辟出一条正确的经营之道，而直销企业正是适应了眼下的形式，相信其正是未来发展的新趋势。

3、直销员地位提升

据社会经济学家分析，直销员在以后中国的社会环境中，地位：7.5、收入8.5、发展系数8，从这组数字来充分地证明，直销员将会受到尊重，收入较为可观，有很广阔的发展空间。[12]

（三）直销业蓬勃发展的社会原因

直销作为一种新兴的营销方式，其发展初期经历了大风大浪的考验，但最终整个直销行业还是蓬勃地发展起来了。究其原因从以下几个方面进行分析：

1.      由于市场竞争日趋激烈，导致外销萎缩，制造商为了寻求产品销路，只能转向内销市场发展，因此，扩大销售渠道便成了增大商品行销的主要途径。制造商为了扩大销售渠道，以尽可能多地占领国内市场，就需要寻求一种更新、更为有效的销售方式。而直销作为一种极富生命力的营销方式，正好可以适应这种市场状况，因此也就成了制造商占领国内市场的一种最有效的手段。

2.      传统的经销商制度，在经过数百年的沿用都未有新的突破，其生产的微薄利润已不足以负荷中间商的层层盘剥。因此，制造商不得不改变传统的经销渠道，开展直接销售，以尽可能多地减少中间环节，尽可能缩小费用。而直销最大限度地减少了流通环节，因此也被广泛地运用。

3.      随着城市集中化日益迅速，使得城市更加地窄人稠，这种情况下，传统的店面销售面临越来越大的考验。直销企业采用雇佣直销员的方式，节省了大量租用办公室或店面的开支。这不仅适应企业的发展需要，也适应了社会的发展趋势。[13]

4.      如今消费者已逐渐不看重多余的服务，而较为重视商品的实用价值。直销提供给消费者的是更为实惠的价格和服务。直销是顺应消费行为的改变而产生的，它无须负担商店的经费，并以最少薪金与服务费用来达到低价销售的目的。只有得到消费者的支持，直销才能继续发展下去。[14]

5.      技术的进步也促使直销作为一种好的营销方式。计算机的运用使得其效率更高。计算机能比人工更快速、更精确地储存并处理大量的数据。

五、对我国直销立法的思考

    由于直销的特点和中国国情现状等因素，直销虽然有着很多传统营销模式所不具备的优势，但也是极易产生问题的。《直销管理条例》是中国15年直销发展经验教训的总结，是代表人民利益的国家意志，是国家和无数企业、个人付出惨痛代价换来的国家对直销的认识。

（一）《直销管理条例》出台的意义

中国直销立法的根本宗旨原本就是在法制轨道上对中国直销业进行管理，引导中国直销业健康发展，如此，中国直销立法的长远意义和政治意义、社会意义会凸现出来。[15]中国古语道“催邪辅正，去伪存真”，直销法的建立起到了去伪存真的作用，它保证和促进直销行业的发展。胡远江教授认为：“直销立法的历史意义首先在于给这种营销方式做了科学的结论，加大了对合法与非法存在于现实的问题用法制体系来监管的力度。它向全世界宣布WTO成员国的诚信承诺并展示了大国形象，从而使在经济领域的法制与世界经济接轨。它昭示着中国政府的态度和方法体系的明朗与正确，为企业通过公平竞争和良性竞争来塑造自己的形象提供了服务的平台和良好的生存环境。” 　

（二）《直销管理条例》有利于直销业的健康发展

《条例》认真总结了十年前中国传销业失控的混乱局面，并针对性推出了一系列改革措施。

1、对直销公司设立了门槛及可行的监管办法：直销公司必须按规定申报并在获准后才能营业，要具备一定产品，注册资金并要交保证金，这样既避免饿皮包公司、泡沫公司的浑水摸鱼，也保证了有些公司因经营不善拖欠直销员的工资。

2、对直销员的规定。明确规定了哪些人能从事直销员工作，哪些人不能，对他们的报酬定额明确规定是其推销的直销产品的比例数，最高不能超过30%，这也为定价不会偏高创造了条件，《条例》对保护直销员的合法权益有非常明确的明文规定，如退货的规定等。

3、对培训及培训师的要求也有了十分明确的规定，这样既杜绝了过去那种什么人都可以办培训班的混乱局面，又保证了培训的质量。为了加强监管，国务院、商务部和国家工商总局都专门成立了类似直销监管局的独立机构，结束了过去那种谁都管，谁都不管的无政府状况。

《条例》规定“直销企业在其从事直销活动的地区，应当建立便于并满足消费者、直销员了解产品价格、退换货及企业依法提供其他服务的服务网点。服务网点的建设应当符合当地县级以上人民政府的要求。”这个最新的表述，大大降低了直销企业开设分支机构的门槛。早先的版本认为，“直销企业必须在拟从事直销的区域内设立零售店铺后才能从事直销。”现在取消了店铺数量、标准等限制。

经过多方资料收集、整和，在我看来，对开店的规定转为侧重于对服务网点的规定，更体现了法规对消费者和直销员的保障。《条例》对退货时间也规定了购买直销产品之日起30日内的较合适期间。

（三）对国家和社会的积极意义

直销在世界各国运行中屡遭困扰，中国又在如此复杂的社会生存和社会认知条件下，仍然坚定地开放了直销，无疑表明了直销对中国社会经济的正面积极意义占主导地位，国家对直销的态度是正面积极的，因为直销具备满足人们消费和服务的需要，促进流通，促进社会就业等优势。在我国社会主义市场经济体系和发展的重要时期，国际上通行的直销方式，对完善现代市场体系，壮大流通产业，具有重要意义。直销方式有利于满足人们多元化的物质和文化需求，有利于促进社会就业和社会稳定，有利于增加国家税收，有利于以人为本的科学发展观指导下的和谐社会的建立。