近期，国家食品药品监督管理总局叫停了冬虫夏草用于保健品的试点工作。国内市场上120个虫草相关保健品将面临“大清洗”。过去一年，国家出台的新《食品法》与新《广告法》等政策文件，都加强了对保健品行业的约束，叫停早前备受政策肯定的冬虫夏草保健品，意味着国家政策对这一行业的进一步严格监管，保健品行业强震来袭，亟待转型自救。

　　保健品概念

　　保健品是具有特定保健功能的食品，它适用于特定人群食用，具有调节机体功能的作用，但不以治疗疾病为目的。包含儿童补钙食品、孕妇维生素、女士美容胶原蛋白、中老年健骨保健、中药养生滋补等类别。

　　保健品本质是食品而非药品，与药品相比，保健品生产标准低，检验环节少。

　　保健品发展

　　前瞻产业研究院提供的《2016-2021年中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》 显示，我国保健品行业有20多年发展历史，有1000余家保健品企业。近几年，在国民生活水平持续提高、健康意识日益加重的背景下，保健品市场呈现出快速 发展的态势。2010到2014年，我国保健品市场规模分别达到558.02亿元、856.47亿元、1130.68亿元、1579.36亿元、 1903.51亿元。

　　保健品市场高速发展的同时，行业问题也不断凸显，主要有两方面：其一，行业产品品类发展不平衡。目前国内保健品市场以老年人为主，对婴幼儿、健康爱好者的关注较少;其二，受早期监管不严影响，行业滋生出保健品厂商制假售假、以次充好、夸大疗效宣传、保健品充当药物的乱象。

　　针对后者，国家已经出台了《保健食品注册管理办法(试行)》、《保健食品广告审查暂行》、《直销管理条例》、新《广告法》与《中华人民共和国食品安全法》的文件，保健品行业乱象得到一定程度缓解。

　　保健品转型解读

　　严厉的政策监管下，保健品行业亟待顺应政策变化转型自救。

　　前瞻产业研究院认为，回归产品、合理营销以及发力电商平台，将是保健品厂商在“大清洗”下的生存机遇。产品生产商，厂商一是要在生产、流通与销售环节，确保产品质量安全，二是在产品品类上进行扩充，发力新兴潜力市场，如减肥、增重、婴幼儿辅助食品等方面。

　　合理营销需要正视自己是食品而非药物的本质，在宣传上避免踩中政策“雷区”，互联网营销影响力大，值得深耕。但同时，也需要发力线下体验式营销，因为对保健品而言，宣传是为了对保健品的效果服务，

　　保健品电商顺应了互联网冲击下，实体零售业转型电商的大潮，因此也将成为大趋势。目前，碧生源、汤臣倍健、养生堂等众多保健品都已经有线上销售渠道。随着保健品电商平台日益众多，未来保健品电商O2O市场是一条竞争度小、而销售成绩惊人的发展之路。

来源：前瞻网  （