直销从上个世纪中期走来，成为世界商品流通渠道中一种重要的途径，已经形成了世界的潮流，对各国各地区的经济都起了重要的推动作用。

但是长期以来，国内缺乏对直销的了解，对直销、直复营销、无店铺销售、传销等的概念和销售模式没有明确的定义界定和规范，造成在管理和操作过程中无法正确对待，形成“一放就乱，一统就死”的局面。

基于“直销 ”（包括中国相关历史时期的“传销”）在中国特定的历史发展和所引发的一系列经济事件、社会事件及促生的社会现象，进入规范其的中国直销的概念表现出(或即将表现出）显著的国情派生意识和政府法规意识，从而与世界直销业公认的一些概念和分类有些区别。

中国概念的直销相对比较专业概念的直销，突出强调了企业的经营许可、政府的高度监管、产品的自我生产、店铺的经营组成、奖金的比例限制、结构的单层趋向乃至从业人员的培训认证，而这一系列的条文规范及洞悉条文意识，不难发现基于中国现有的国情状况，政府职能部门为了“让直销健康走向社会”的良苦用心。

我国在2001年12月11日正式成为世界贸易组织（WTO）成员时，在《中华人民共和国加入协议书》“服务贸易具体承诺减让表”中承诺：对无固定地点的批发或零售服务，在加入后三年内取消“商业存在”方面的限制。并在《中国加入工作报告书》中承诺：中国将于WTO成员进行磋商并制定符合中国具体承诺减让表及中国在服务贸易总协定（GATS）项下义务的、关于无固定地点销售的法规。

由中国质量监督检验检疫总局和国家标准委员会联合颁布的新国家标准《零售业态分类》（GB/T18106-2004）【国标委标批函（2004年102号）】已经于2004年10月01日起正式施行。

新标准按照零售店铺的结构特点、经营方式、商品结构、服务功能等因素，将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮政、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种业态。对比2000年颁布的《零售业态分类》旧标准（GB/T18106-2000），之有包括百货店、大型综合商场、大型超市、便利店、专业店、专卖店、购物中心、家居中心及仓储商店9种零售业态。

新国标版的《零售业态分类》增加了5种无店铺零售方式，即：电视购物、邮政邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物，这些无店铺零售方式已经被零售业正式承认。

根据“世界直销协会”和“欧洲直销协会”的定义，直销相关概念如下：无固定地点销售（Nonstore Marketing），简称无店铺销售，是指经销商不通过店铺销售而直接向消费者零售商品和提供服务的营销方式。直销是其中最主要的一种模式，此外其他直销模式有直复营销（Direct Marketing）、自动售货机（Automatic Vending）和购货服务（Buying Service）等。

直销是指直接于消费者家中或他人家中、工作地点或零售商店以外的地方进行消费品的行销，通常是由直销人员于现场作产品做详细说明或示范。直销在形式上按计酬方法不同，分为单层次直销和多层次直销两种。1998年以前我国政府认为多层次直销即传销。

单层次直销是指直销企业通过发展单一层次的直销员，并由直销员将本企业产品直接销售给消费者的一种经营方式。直销员的收入仅为个人销售产品的佣金。

多层次直销是指直销企业通过发展两个层次以上的直销员，并由直销员将本企业产品直接销售给消费者的一种经营方式。直销员的收入，除了个人销售产品的佣金外，还可以通过推荐，发展新的直销员，建立销售、消费网，并通过销售网的销售业绩，提取一定比例的佣金作为奖金。每一个直销员都可循此模式建立自己的销售、消费网络。

多层次直销起源于1945年的美国，李-麦亭杰（Lee Mytinger）和威廉-卡斯柏瑞（Wmiam Casselberrg）俩人为加州纽崔莱（Nutrilite)营养食品公司销售营养补充品时，以人际传播学和网络倍增学理论为依据发明了多层次直销。

当时确认下来的多层次直销的运作原理如下：

一是建立销售网。直销员除了自己参与直销外，还可以利用人际关系，推荐、训练一些新的直销员建立两个层次以上的销售网。

二是复式计酬。直销员的收入除了自己销售商品的利润外，还可以从自己建立的销售网的销售业绩中提取一定比例的回扣奖金。

早期的多层次直销就具备了以下三个鲜明的特征 ：

直销商一般首先应是产品的消费者；

直销商自身代理公司产品销售并获得佣金；

直销商有权发展下级的直销商并从下级直销商的销售额中获得佣金。

可以发现，这三个特征的过程是可以复制的，这就实现了网络倍增学的效应，同时也在信息沟通途径中大量使用了人际传播学的因素。

采用多层次直销后，由于它的成长速度及获利率高，常使得名不经传的小公司、新公司创下快速成长的诱人销售业绩，而引起各行各业的注意。一般社会大众亦为多层次直销的本轻、利厚、自由、无束所吸引，而纷纷加入，使的直销迅速成为一个行业而引人瞩目。缺乏约束的快速发展很快引来了众多问题，美国直销业经历了一个马鞍型的发展阶段后，才开始走向全面成熟。

直销在美国的发展先后经历了萌芽期（1940~1945年）、发展初期（1945~1960年）、混乱期（1960~1970年）、立法规范期（1970~1978年）、平稳发展期（1979~1990年）、成熟扩张期（1990~2005年）。

20世纪60年代，正处于重振经济的日本引进了直销，立即引起轰动，由于缺乏认识，“老鼠会”的出现使直销在迅速发展同时 备受非议。经过立法和长期努力，日本的直销才走向正规，成为数一数二的直销大国。

第三波引进直销的是西欧和亚太地区，包括中国台湾地区、马来西亚、韩国和中国香港地区，而且几乎都经历了萌芽期、混乱发展期、调整期、立法后的成长期、成熟期这样几个阶段，一般需花费5~10年的努力才能使直销走上正轨，包括了直销从业人员自我努力、社会大众理性认识和立法努力。目前这些地区和国家的直销业发展都具有相应的协会和法律法规的协助和约束，才使得直销业在该国家和地区走上了成熟发展的道路。

直销第四波传入的是东欧国家、印度和中国内地等。

总体来说，目前直销经营活动已经遍及全球，国际性的直销组织有“世界直销联盟”和“欧洲直销联盟”，各国也都成立了直销行业协会，并在行业内发挥着巨大的作用。

从事直销在美国是引以为豪的一种高度自由和充满挑战的职业。

究竟该如何看待中国的直销？

我们一直认为直销被“神化了”，一方面被普遍的社会认知神话了，把一种营销方式神化的让大家反而不能正确认识了，这种“神话”的结果使得太多的人视其为洪水猛兽，也使得部分人视其为“灵丹妙药”；另一方面被直销人自己神话了，神话的结果使自己既无法正确地认识直销，当然也更无法让自己身边的人正确地认识直销。

其实，纵观今天的中国直销，抽丝剥茧后，也就是三个问题：

第一是“如何看”的问题，这是个普遍意义的社会认知问题。直销也就仅仅是市场营销中的一种方法而已，本质上它是一种商品流通的模式，在学术定义上的地位它同于“邮购”、“电子商务”、“超市 ”、“百货公司”等没有什么区别，不过由于“社会大众的规模化参与及参与趋势”、“直销高强度的普及性‘教育’及其渗透性”、“异化操作的容易度及其危害性”------，使其从一个简单的“市场问题”迅速升格为“社会问题”，进而成为政府高度敏感和重视的“社会问题”。

因此，打碎所有的“哈哈镜”来再看待直销，不仅可以看得更客观，也会看的更清楚。

第二是“如何做”的问题，这主题运作上是直销公司如何做的问题，市场方面上市直销人如何做的问题。尽管直销公司的运作表面上纷繁复杂，概念四起，其实本质上也不外乎两种：一是运用直销模式以产品销售为目的，持续经营；一是借用直销制度以产品（甚至没有产品）为工具，短期敛财。这深层的“精神”通常被重重光彩包裹，然后在光彩的映射下，表现为直销人在各种信念和理想的支撑下去“一分耕耘，一分收获”，去启动“造梦和圆梦”的航程------

因此，通宵直销公司光彩下的深层“精神”，才能真正做到“掀起垂帘看直销”，才能宏观的认识落实到具体的明白。

第三是“如何管”的问题，狭义上这是政府管理的问题，如何持续地做到一方面规范发展合法直销，一方面持续打击非法传销，两手抓，两手都要硬。广义上却是专业学术领域、行业管理机构、社会广大媒体如何去“让社会正确了解直销，让直销健康走向社会！”的问题。

冷静客观地对直销有个宏观的认识，不仅可以站在行业的高度来认识今天的中国直销，更重要地是可以“屏蔽”掉五彩缤纷的直销公司侵略式说明和游说以及各种似是而非的相关言论 ，真正地在理性的基础上来认识直销，来看待今天的中国直销。

我国直销的发展历程大致经历了5个发展时期：

引入期（1990~1993年）：以美国雅芳、仙妮蕾德、安利帅先登陆为标志，国内企业还没有大批介入。

混沌期（1993~1995年）：外资特别是台商的大量涌入，内资企业纷纷进入，市场较为混乱，政府开始加大力度整治传销中的违法行为。

试验期（1996~1998年）：1996年4月国家工商总局正式批准41家多层传销企业，1996年下半年国家工商总局核准近600家单层传销企业，1997年1月10日国家工商总局颁布国内首部专门规章《传销管理办法》，后因有传销企业以“双赢制、双轨制、电脑排网为主进行制度操作，“老鼠会”泛滥，并引发较为严重的社会问题，“传销”被政府认定为不符合我国现阶段国情，1998年4月国务院办公厅发文全面禁止传销经营活动。

转型期（1998~2004）：政府有关部门要求原来被批准的传销企业转变为传统的店铺经营或者批零业务，其中有安利、雅芳、玫琳凯、特百惠、尚赫、完美等10家外资传销企业获得了“店铺+人员推销”的方式的许可，其它企业一律被要求转变为其他经营方式。

在转型期，根据政府有关部门的规定只有十家外资投资企业获得了“店铺+人员推销”的方式的许可，而所有内资企业无一例外地被要求转向传统的批发零售业态。这一变化，无论是对外资而言，还是对内资而言，都是异常痛苦的过程。在经历退货风潮、业绩锐减、社会歧视之后，10家外资转型企业获得了新生。

其实业界人士都非常清楚，部分直销企业的转型只是增加了店铺因素，其核心的奖金制度、运作方式并没有实质的改变。

重新开放期（2005年5月）：根据中国《加入WTO议定书》的承诺，中国将在加入WTO三年内，对“无固定地点的批发或零售服务”取消“市场准入限制”和“国民待遇限制”，商务部官员宣布在2004年年内制定有关直销的法规，这预示着中国重新开放直销业的序幕已经拉开。

历史的回顾不是目的，目的是可以认识和展望中国直销的未来。

有一个现象可以预见的，那就是直销相关法规《直销管理条例》、《禁止传销条例》、《直销企业保证金存缴、使用管理办法》、《直销员业务培训管理办法》、《直销企业信息报备、披露管理办法》的出台，被准许以直销方式运作的企业一定是少数的（到目前为止38家），那么更多的“企业”会停止吗？答案更趋向于“不会”，中国直销业的未来数年，将有两组基本博弈的过程：一是“合法性”及“专业性”的博弈，一是“高调推广”和“低调渗透”的博弈。“获取许可”的少数企业，一定聚焦“合法性”的观念“高调推广”；更多“没有获取许可”的企业也一定会全面性地让市场和从业人员相信“就快拿到许可了”，同时在强调“专业性”和各种优越性的市场说辞下“低调渗透”，当然，在数量上更多地是既不能“高调推广”，也无资格“低调渗透”，那就只能剩下“该怎么做就怎么做了”。

可见，数十家被许可的企业同数百家甚至数千家未被许可的企业就会在中国未来数年的直销市场上持续着这双重的“博弈”的游戏------，在这场游戏中，直销从业人员同时扮演者“玩家”和“战士”的角色，他们在各种理论的指导下，坚信着自己的信念，在各自的直销阵营中冲锋陷阵------

当然，那些没被许可的企业也会调整企业结构和业务载体，事实上这些企业不仅已经在调整了，而且有些已经调整完毕，走向市场了。所以，未来的数年也必将是相关法规和监管措施不断成熟和完善的数年。

在这场剑拔弩张的暗战里，处处透露着这样一个信息：中国直销市场潜力巨大！

众所周知，直销企业的产品主要有美容护肤品、保健品、家居日用品等三大类组成。由于我国经济持续高速发展，人民生活水平不断提高，对于美容护肤品、保健品和日用品的消费额也水涨船高。

尽管中国政府自1998年后，长期禁止多层直销在中国内地的经营，但是政府也看到，地下运作一天也没停过。而且转型的直销企业仍然有顽强的生命力。

最终，好的营销方式是人类共享的文明。凭借不断完善的法制环境逐步领略直销的精髓，中国才能真正与国际接轨和参与国际竞争。加入世界贸易组织意味着迎接经济全球化、贸易自由化的挑战和机遇。随着中国经济的快速发展，人民科学文化水品不断提高，进一步吸收先进的文化和价值观，提高社会主义经济体制下的竞争意识，加强法制观念，从而使整体素质得到提高。同时，国内市场正迅速发育，中国各级政府的管理能力日益提高，直销法制化健康发展的条件不断成熟。直销在我国必将走上一条健康繁荣发展的道路！

北京大学现有“中国直销行业发展研究中心”，浙江大学已经开设了“直销系”，南京大学设有“直销研究中心”，直销企业都在磨拳擦掌，因为在2015年，中国的直销将全面开放。在十二五规划中，国家发改委已经正式宣布，要把营养与保健纳入未来重点发展的产业，到2015年，中国的保健品市场将达到10000亿元。

国家工商总局市场司司长陈尚明先生说，所有的企业能走只晓得，就要走直销的道路。直销在中国势在必行，现在面临的不是要不要搞直销，而是如何规范这个市场。也明确指出：直销可以不设店，不设厂。随着直销法的的深入人心，将会有越来越多的人们接受直销这么一个概念，中国大陆将会出现直销热，这个直销热可能要持续几年，然后形成一个正常的市场。

遗憾的是，99%的人，依旧在用传统的思维，看不起直销从业人员，他们却不知道直销在逐渐挤占传统行业的零售额；

99%的人，只是觉得生意越来越难做，却不知有人悄悄进入直销行业干得风生水起，闷声发大财；

99%的人，都不知道直销是趋势也是金矿！

99%的人，都不知道直销赚钱的商机和盈利模式是最简单的；

99%的人，还不知道直销生意如何操作！

99%的人，不知道如何快速通过直销整合资源，创造人间万种可能？不客气的说，就在不久的将来这些人将成为时代的牺牲品，他们将遭遇直销业巨大的冲击，将会被挡在新一轮财富的分配体系之外！

“早知三日，富贵一生！”

世界首富比尔-盖茨曾说：谁拥有了行销网，谁就拥有了未来。权威媒体公布了一个数字：在美国的直销业务已经占到日用品零售市场的61.7%；更重要的是，直销业的兴起给很多从来不知创业为何物的中国老百姓带来一个难得的机会，让普通人有了成功的可能。

成功=一个梦想+一个平台+一个团队

直销的发展优势：

1、直销是一种高速的行销方式

2、直销可以节省销售成本

3、在直销中。顾客是真正的上帝

4、直销可以较有效地杜绝假冒产品

5、直销可以避免三角债

6、直销可以使企业快速反应市场需求

7、直销建立了一种新型人际关系

8、直销解决了部分再就业和再创业的问题

在金融危机过后，中国政府发现了直销的就业良机，并在《人民日报》《新华日报》上把直销当作就业良机宣传，解决就业难题。《经济大视野》栏目中，中国直销协会秘书长讲话：未来社会的财富在直销所占的份额空间巨大。在欧洲占50%，中国目前仅仅占1%。在台湾平均每20人当中就有一个人从事直销。在香港目前将近有150万人从事直销，直销从业人员占总人数的35%以上。

当你觉得直销还是趋势的时候，已经比别人慢了一拍，因为，这已经不是趋势，而是现实生活，只是你还不知道而已------

新一轮万亿财富浪潮机遇已经来临你是否把握？机会，都是在怀疑声中开始，在争论声中发展，在叫好声中结束。直销是中国市场发展的必然趋势！过去十年错过了，未来十年不要再错过！中国将全面推动直销业！未来的市场空间非常巨大，十年后有很多人因为十年前与这个行业擦肩而过而后悔，十年后也会有很多人因为选择了这个行业而庆幸和富足！