赢在直销网都说要拥抱互联网From EMKT.com.cn时代，当今时代我们该如何跟消费者进行交流互动？其实消费者的本质并没有变，这个本质就是消费者在产生购买决策中的思维系统。而理解消费者大脑中的思维系统，这对于我们打造品牌，与消费者沟通来说，是非常非常关键的，只要直销员掌握这一点，你就不会被互联网思维吓得诚惶诚恐了。

消费者的大脑思维究竟是如何运转的？　　

一听到我们要讲关于消费者大脑中的思维系统，很多读者立马就会想到“左脑和右脑”，这主要是受到劳拉•里斯的《视觉锤》的影响。那本书中提到，消费者的左脑和右脑分别处理不同的信息，左脑负责理性思维，处理语言文字方面的信息；而右脑负责感性思维，处理图形情感方面的信息。今天斌斌要讲的观点，跟这个观点没有任何关系，今天将从另外一个角度来剖析消费者大脑的思维系统。　　

《思考，快与慢》的作者是出身以色列的诺贝尔奖得主、心理学家——丹尼尔•卡尼曼（Daniel Kahneman），这本书所阐述的关于人类大脑思考和决策的过程，究竟是如何运转的，这本书对研究消费者起到了非常大的作用，先向82岁的丹尼尔•卡尼曼教授致敬。

丹尼尔•卡尼曼的《思考，快与慢》一书，把人脑的两套思维系统称为“系统1”和“系统2”，这两个系统分别代表着大脑有：

快与慢两种决策方式。　　

思维系统1——快：

常用的无意识的“系统1”依赖情感、记忆和经验迅速作出判断，它见闻广博，使我们能够迅速对眼前的情况作出反应。　　

思维系统2——慢：

有意识的“系统2”通过调动注意力来分析和解决问题，并作出决定，它比较慢，不容易出错。

前者自动起作用，能迅速对事物给出一个很难被改变的第一印象；而后者费力而缓慢，需要我们集中注意力进行复杂计算，甚至我们在系统2工作的时候连瞳孔都放大了。比如你看见一辆车朝你开过来，你的大脑会马上指挥你躲开，这是系统1在工作，速度非常快；再比如你遇到一个稍微复杂的算术题的时候（33乘以99再除以32），在没有计算器的情况下，一般人都需要打草稿，集中注意力进行计算，这时候启动的是系统2，而速度就比较慢了。

假如我们把这一套关于大脑的思维系统放在消费者身上来分析，我们能够发现什么？　　

一、不同的产品，消费者启动不同的思维系统

假如我在大街上渴了，路过报刊亭，我会掏出两块钱，拿上一瓶农夫山泉就走。这时候我们的大脑启动的是哪个系统？肯定是系统1，因为矿泉水我第一个想到的品牌就是农夫山泉，然后依靠我的经验判断，这瓶水就是2块钱，这是一种快速决策的购买行为，符合系统1的特征。同样你购买饮料、方便面、牛奶等产品启动的都会是系统1。　　

假如我要购买一个医疗器械的话，我会启动哪个系统？那必须是系统2了，因为我要考虑的东西太多了，价格、功效、操作方法、售后服务等等。而这些所有的因素摆在一起后，我会根据我自身的情况，集中精力，理性分析和对比，最后选出一个自认为最优的方案，这个思维过程绝对不是凭借经验所能够快速决定的。

小结：购买快速消费品等快速决策型产品时，消费者大脑启动的是思维系统1；而购买一些缓慢决策型产品时，消费者大脑启动的是思维系统2。　　

二、“品牌”因素在影响购买决策中的占比：思维系统1大于思维系统2

因为消费者在购买过程中，思维系统1主要依靠的是经验判断，所以“经验”是决定购买的一个非常重要的因素。而我们都知道，“经验”其实就是认知，而认知就是品牌，所以在启动思维系统1的产品中，消费者高度依赖品牌来决策。

而思维系统2的产品，大部分时候我们参考的因素太多，所以经常会因为某种因素而去选择其他的品牌。比如还是买医疗器械，某知名品牌的企业不管它再好，只要有一两个因素不符合你的要求，你都会舍弃，选择其他哪怕不知名品牌的厂家，因为品牌在众多决定购买的因素中，它所占的比相对少了很多。

所以“品牌”因素在影响购买决策中的占比：思维系统1大于思维系统2，所以快速消费品的品牌认知非常重要，也是品牌高度依赖的行业。三、思维系统1容易偏执，固守“眼见即为事实”的原则

系统1很容易上当，它固守“眼见即为事实”的原则，任由损失厌恶和乐观偏见之类的错觉引导我们作出错误的选择。快消品行业的消费者的“偏执”特征最为明显，比如自某品牌的化妆品被曝光有毒后，大部分消费者不再信任这个品牌，即便这些品牌做再多的努力，也比不过其它或国外的品牌，这种认知偏执很难改变。再比如白酒行业，受当年秦池的影响，白酒消费者对于“勾兑”两个字是非常厌恶的，所以至今仍然没有哪个企业敢大张旗鼓的把“勾兑”摆在媒体上宣传，但是事实上我们都知道，“勾兑”是白酒工艺中必须且非常关键的一道。但是消费者永远是偏执的，你无法解释，所以你只能是避开他们，千万不要硬碰硬。　　

四、思维系统2非常容易懒惰，经常走捷径。

我们前面说过，思维系统2相对系统1，它会更理性，但同时它很懒惰，经常走捷径，直接采纳系统1的直觉型判断结果。这个比喻在生活中经常发生。就像很多时候有消费者听自己身边的亲朋好友介绍某化妆品、保健食品好用，他便会决定去买来尝试，整个决策过程非常快，为什么？因为此时他启动了思维系统1，因为身边人给他传递的信息就是所谓的经验，别人都在买，所以他认为肯定不会差，直接省去了一大部分的分析过程和时间。　　

卖得好的自然是好产品。这句话就是典型的思维系统1，因为在消费这一类产品的时候，消费者始终相信大多数人的选择，肯定不会差，所以就有了消费者爱跟风的心理。但是有时候，思维系统2也会经常出现这样的情况，原因是消费者嫌麻烦，想偷懒。　　

总之，消费者在购买过程中，理智是少数，不理智是大多数。不论是启动哪一种思维系统，消费者都不理智。　　

总结：　　

思维系统1——快：

常用的无意识的“系统1”依赖情感、记忆和经验迅速作出判断，它见闻广博，使我们能够迅速对眼前的情况作出反应。

思维系统2——慢：

有意识的“系统2”通过调动注意力来分析和解决问题，并作出决定，它比较慢，不容易出错。　　

购买快速决策型产品时，消费者大脑启动的是思维系统1；

而购买缓慢决策型产品时，消费者大脑启动的是思维系统2。　　

这套思维系统表现在消费者身上有什么特征？

一、不同的产品，消费者启动不同的思维系统

二、“品牌”因素在影响购买决策中的占比：思维系统1大于思维系统2

三、思维系统1容易偏执，固守“眼见即为事实”的原则

四、思维系统2非常容易懒惰，经常走捷径。