体育事业大发展的时期，人们越来越关于体育。提倡全民健身的同时，不少的直销企业也看到了商业，赞助、冠名、支持体育赛事的举行，以此来打响自己的知名度，树立良好的形象。“体育”作为与健康紧密相关的一个代名词，备受世人关注的同时，未来也将成为更多的直销企业营销推广的必争之策。那么如何利用体育营销带来效应呢？来看看2016年直销企业在体育风口上的那些“圈地运动”吧！从中或能一窥究竟，从而在未来更好的利用起体育营销这块“金字招牌”。

 

　　一、体育明星、奥运冠军代言

 

　　从大部分直销企业的企业文化、理念来看，其核心词就是“健康”，而提到健康，很容易让人想到有着阳光形象、健康年轻的身体以及良好的公众知名度的体育明星或奥运冠军。所以直销企业在选择代言人时，就会偏好选一些体育明星或奥运冠军来做“形象代言人”，体育明星的代言往往成为了商品健康、运动、活力等特性的总代表。

 

　　行业内利用体育明星、奥运冠军为企业代言的现象早有发生。像安利近十五年的“体育营销”之路，给业界留下了无数的经典案例和精彩时刻，从伏明霞、田亮、刘翔到中国男女体操队,一个又一个奥运冠军加入到了安利阵营。另外还有像康宝莱公司与C罗的签约等等。从今年上半年部分企业的品牌宣传活动中，可以看到借体育明星之势宣传仍是一些企业惯用的方式，但选择代言人时企业则不再仅仅集中于体坛老将，开始关注“健康”之外的更多元素，比如：年轻化、偶像等特征。

 

　　如新相中宁泽涛，期待以年轻化的形象面向公众

 

　　宁泽涛--被媒体评价为“拥有偶像气质的泳坛新男神”在今年年初正式受邀成为如新中华儿童心脏病基金青春公益大使。今年6月，如新大中华区域大会再次宣告，宁泽涛将出任如新首位青春大使。为什么会相中宁泽涛这位体坛新秀，如新称：宁泽涛的代言可以帮助其与年轻一代有更多的互动，也预示着在互联网+的革新思维下，NU SKIN 将以更年轻化的形象面向公众。另外，道道舆情监控室也发现，宁泽涛也参加了今年里约奥运会，虽然其未在奥运会上夺得金牌，但其成千上万的粉丝对他的追捧并没有因此减弱，给公众留下的帅气、青春的偶像气质也不会有削弱。所以对于如新而言，2016年签订宁泽涛，既以其年轻化的形象代表了产品、品牌，同时也算支持了中国的体育运动事业发展，可以为企业迎来较好的社会效应和正面形象，何乐而不为？

 

　　然而，邀请体育明星、奥运冠军等做为企业的代言人，虽然可以起到一定的宣传推广作用，能带来很好的效应，但也存在一定的风险。

　　帮助树立品牌形象，同时提升品牌在目标群体中的认知度

 

　　国外学者认为，“名人广告效力可以形成对品牌的肯定的态度，名人代言能为所代言品牌创造显著的个性，名人的专业性会使消费者产生更多购买该品牌的意图”。

 

　　这些直销企业之所以会选择邀请体育明星、奥运冠军作为代言人，最主要原因是出于产品定位、经营战略的考虑，也就是代言人形象与产品“核心”、经营战略的契合。

 

　　另外，从某种意义上讲，体育运动人士、奥运冠军等都是保健食品的一部分受众群体，所以作为主打保健品的直销企业将体育人士作为目标群体也无可厚非。选择了体育明星代言，就能够帮助直销企业在体育人士这部分目标群体中提升自身品牌的认知度，同时能够更近地了解运动群体消费者的观念和对自身品牌的喜爱度。

 

　　人物代言存在一定的风险

 

　　另外一方面，选用体育名人、奥运冠军等公众人物代言，就需要做好承受其个人行为所带来的一些风险问题。特别是运动员可能会有的行为不端、伤病、衰老等情况都会影响其代言效果，影响到代言品牌的商业价值。像北京奥运会上刘翔的意外退赛，就带来了多家大型企业的“代言危机”。

 

　　此外，还需要注意，体育明星受到众多厂家的追捧，一般会承接多个广告,被宣传的产品间会产生干扰，一个体育明星做的广告太多,各个产品之间经常会出现干扰,这对他所代言的任何一种产品都是不利的。尤其是同类产品都有相同体育明星做广告,会造成品牌混淆。

 

　　二、与运动团体签约合作 或成为产品供货商

 

　　相较于邀请体育明星、奥运冠军来代言，直接成为国家的一些运动团体的供货商对直销企业产生的效益更加直接，既能够起到宣传品牌的效果，同时又能为企业产生一定的效益。回顾过往，有直销企业与国家运动团体签约成为产品供应商的例子绝不在少数，像康尔与国家体育总局训练局签约，其功能食品成为奥运健儿的保障产品；而葆婴旗下“葆苾康”品牌从2006年开始与世界女子网球协会合作，被指定为惟一营养补充品提供商......这些类型集中表现在企业为运动团体、运动员提供保健食品。然而伴随直销企业产品逐渐的增多，企业开始尝试通过更多其他类型产品来打通与运动团体、国家队之间的合作。

 

　　中脉成为花游队美体内衣合作伙伴

 

　　今年初，中脉美体内衣正式签约中国花样游泳队，成为花游队美体内衣合作伙伴，为国家运动健儿提供美体内衣，助力出征里约奥运。中脉科技美体事业部业务总裁邱伟杰表示：“这是一个双赢的开端，中国花样游泳队通过与中脉美体内衣的相互协助和创新整合，最终都将在体育界和美体行业内引起巨大的反响。”

 

　　当然，除此之外，直销企业是否可以考虑而为运动团体提供一些小型的保健器材、甚至小型厨具了，未来一切都有可能发生，难道不是吗？

 

　　从泰达到松江，权健大手笔投资体育事业

 

　　权健在体育领域可谓身先试行，2015年至今，其体育事业硕果累累，从携手天津泰达足球俱乐部冠名天津泰达权健足球队，冠名赞助权健?2015年第十八届亚洲女子排球锦标赛，创纪录身价引进国脚孙可，全资并购天津松江足球俱乐部成立天津权健足球队，收购大连女足成立大连权健女子足球队，签约世界名帅卢森博格团队，发展校园足球战略等等……这一切都让人们应不暇接。

 

　　权健在投资体育事业方面得到了极大的品牌宣传效果，尤其在足球方面的投建，吸粉无数。了解到，权健正投资建设一座堪称国内最先进的专业足球场，采用全封闭的设计，规划可以容纳5万人，预计2019年投入使用，到时候权健体育事业或将达到另一个高峰。

 

　　与运动团体签约合作：能够直接产生收益，但要求较高

 

　　与国家运动团体签约合作，或成为某些运动团体供应商，对企业来讲是一种比较利好的局面。像成为国家体育团体的供货商，运动员的指定补给品，最为直接的可以获得商业的收益。同时，通过一些运动团体的合作作为宣传，也可以展示企业自身的实力。最不济，也能提高企业美誉度，帮助塑造企业国际化品牌形象和参与国际市场竞争产生积极影响。

 

　　需要注意的是，与国家运动团体签约成为产品供货商对企业而言有很大的好处，但并不是所有企业有了此想法就能有此作为，想要成为国家运动团体所需产品的供货商，对于企业的产品和实力都有极高的要求。

 

　　三、赞助、冠名大型赛事

 

　　企业对体育赛事的冠名、赞助通常是指将赞助、冠名企业的名称冠于赛名之前，同时在显要位置显示企业名称或企业赞助商身份信息，包括但不限于门票、通行证、宣传海报、场馆内外标志等。目前来看，直销企业对于赞助、冠名各种大大小小赛事也是一直热情高涨，像完美冠名赞助的2016年马来西亚乒乓球世锦赛、隆力奇倾情赞助2016国际男篮挑战赛、安利纽崔莱赞助2016哈尔滨国际马拉松......但整体来看，直销企业多是赞助一些地方性、团体组织类型的赛事，赞助、冠名世界性奥运赛事的企业则较少，当然也会有个例，像今年康宝莱赞助的四国奥委会。

 

　　康宝莱大手笔赞助四国奥委会

 

　　早在今年5月，康宝莱就宣布其成为2016里约奥运会和残奥会的哥斯达黎加、以色列、意大利和越南奥委会的官方赞助商，为代表队运动员补给营养品。一直以来，康宝莱都积极赞助、支持并参与到世界各地的运动赛事之中。从享誉国际的铁人三项运动和自行车比赛到地方性的划船比赛和运动锦标赛，以及现在的里约奥运会等康宝莱都参与其中。很显然，体育营销已是康宝莱品牌战略的一部分，并且已经取得了一定成效，对体育赛事的冠名、合作让康宝莱实现了强势曝光。

 

　　赞助、冠名大型赛事：即期效益不明显

 

　　有专业人士指出，体育赛事的冠名、赞助较容易得到人们的认可。而且当人们处于兴奋状态时，比普通状态更容易接受广告的内容。而且像冠名、赞助奥运会这样的大型赛事，还能够帮助企业更多被世界认识，更远地走出国门，走向世界，也是一些企业国际化战略的一部分。

 

　　但是绝大多数体育观众在欣赏体育节目时肯定不会关注什么企业赞助或者隐藏在节目后面的广告，因此企业如果希望赞助、冠名能够带来即期效益，那是不明智的。体育赞助是一个“系统工程”，必须紧密结合广告、促销、公关等手段，才能够奏效。有的企业以为取得了冠名权，露露脸，曝曝光，挂个头衔，登一些专题广告什么......，就可大功告成，结果投下去的钱收效甚微，甚至打了“水漂”，因此，企业在赞助时，应当根据自己的情况，树立长期作战的思想，有计划有步骤地进行。

 

　　另外，需要注意的是，赞助虽好，却不是人人都玩得起，因为赞助赛事需要大量的资本付出。作为大型赛事，尤其像奥运会这样的世界性的体育赛事，不同级别的赞助商，相应的门槛却是早已设定的。据悉，在2008年北京奥运会时，顶级赞助商每家至少花费6500万美元才获得这一资格，独家供应商门槛费4100万元人民币，即便是普通供应商的入选门槛也需要1600万元人民币。另外用于推广产品及宣传上的投入甚至还要再多几倍甚至十几倍。由此来看，没有一定的财力，想要通过赞助、冠名大型赛事的手段宣传企业估计是行不通的。

 

　　四、间接发生关联，依靠体育热点策划相关活动

 

　　借助体育赛事、体育人物、体育团队等宣传造势是较为直接的宣传推广方式，但除此之外，道道舆情监控室也发现近些年个别企业更加偏好于策划一些与体育相关的活动，像呼应奥运，嘉康利施行的全民健身万里行，中脉为奥运加油在南京较为繁华的地段或地标建筑推出的电子屏等，虽然这些企业并未与体育人物、体育团体、体育赛事等直接发生关联，但迎合体育热点的活动也帮助其达到了一定的宣传推广作用。

 

　　联手视频网站打造奥运频道，安利创新奥运营销

 

　　在安利的营销过程中，会发现体育营销占据了非常重要的角色。在过去15年的时间里，邀请体育明星代言，赞助、冠名赛事，与体育团体签约......对于安利都早已不新鲜。2016年，安利在体育营销上又有推出新的举措。针对今年的里约奥运，安利选择了与腾讯合作在线节目《金牌时刻》、后又携手乐视体育联合打造里约奥运频道。

 

　　如此举措，安利公司对外称，正值传播巨变的时代，媒体资源的高度发展和极大丰富都在考验品牌的判断力。为此，安利不仅看中奥运内容的首次触达率，更深挖投入资源的二次传播效力，寻求投入的聚变效应。

 

　　据悉，安利连续15年一直和奥委会合作，尽管合作的关系没有变化，但是合作的形式，包括每一年、每一届奥运会推出的举措都会有所不同，但每个举措都是渗透或者是适应于当届奥运会所在时间、时期整个社会环境和消费者环境发生的变化，从而做出的一些不同的创新举措。未来，创新性、符合时代发展特点的营销策略对于消费者而言会更具有吸引力，或值得企业未来更多借鉴。

 

　　赢在直销在体育风口的“圈地运动”日渐剧烈，由此而见，这样子的一个营销推广策划在如今的时代是多么有创造力的。可是企业必须找出适合自己的创新推广之路，面对激烈的直销市场，走出自己的路，让客户接受毕竟这是一个需要深思的问题。