作为一种非必须性消费品，保健品是跟着人们生活水平的提高而发展起来的。在错综复杂的经济环境中，保健类产品在各种不同的消费群体中到底扮演着什么样的角色?是强身、健体，或是提高生活质量?同时，保健类产品也不是治疗疾病的必需品，功效的体现大多也需要一个长期的、连续的使用过程。在某种意义上说，它是辅助的、附加的，是人们追求更高生活质量的附属品。保健类产品本身的复杂性、消费者对产品消费多样性的特点，为保健品的营销与市场开发增加了难度。

实际上，假如能从保健品产生的根源性与消费需求的目的性来分析，保健品的营销，更多地体现在产品、消费者、企业、经销商等错综复杂的关系上。也就是说，保健品的整个营销过程，实质上是产品功能利益与消费者需求利益的平衡过程。这中间平衡与沟通的桥梁是渠道，理顺这些关系，是保健品营销制胜的枢纽所在。

此文主要说的是产品开发与品牌定位的问题。面临竞争复杂激烈的市场，企业到底要开发什么样的产品、开发出的产品如何进行科学定位?才能让自己的产品在多元化与复杂化的品牌大潮里突出重围?

●产品功能定位

功能性定位是产品竞争的核心。从产品与消费者的关系来分析，消费者对产品进行消费的最主要的动因仍是希望能让自己更加健康、活力、自信，所有这一切都来自产品的功能性定位。

如太太口服液，其主要功能性诉求就是能够调节女性内分泌，通过调节内分泌，给女性带来健康与美丽。这里产品的功能利益是“调节内分泌”，消费者购买的动因也是想调节内分泌，整个营销与定位就是围绕着这样一种关系平衡与对位开始进行。

在功能性定位方面，有些保健品企业过于急功近利，总希求产品的功能利益十全十美，甚至包治百病，这实际上是一种非常错误的诉求，遗憾的是，此风在当前市场还有愈演愈烈之势。

笔者曾走访保健品终端市场，看到的情况是，大部分保健品，包括一些著名产品，都存在着功能利益模糊不清的现象。主要表现在以下两个方面。

功能多而全  太多的保健品都在试图向消费者表明其功能如何了得，甚至能包治百病，吃了之后胃痛养胃、改善食欲、增进睡眠，甚至能让年迈者变年青，弱智者变智慧。三株口服液对产品功能的鼎力渲染，境界之高，有目共睹，然而其迅速没落的历史轨迹，又给了我们什么样的思索呢?

功能基本相似  除一些特殊产品定位比较明确之外(如补血类产品)，其他功能也都基本类似，定位的基本宗旨无非是增强人体各种功能、强身健体之类。如太太口服液、西施养颜液等，都是宣传的调节女性内分泌，一方面增加了品牌之间的竞争，同时让消费者在选择产品时，显得无所适从。

这两大现象的存在，从产品与消费者之间的关系平衡与利益对接的角度来分析，存在着很大的问题。一是品牌众多、千牌一面，消费者无法识别，产品也很难在品牌的海洋里突出重围；二是功能利益相似，导致消费者利益需求导向的无所适从，增加了品牌指名消费的难度。

●建设品牌资产

在当前的市场，品牌功能性定位，可以说是产品竞争的核心问题。但从品牌的长远发展与规划来看，如何延长产品的生命周期，不再上演“各领风流两三年”的历史悲剧？这就需要用发展与战略性的眼光，在品牌资产的积累与扩大方面进行努力。

品牌资产的积累是一个长期连续的过程，不能故步自封，更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身资源、产品、市场等多种个要素，对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中，树立起品牌的关怀、决心信念、老实、爱心等核心主张非常重要，并配合产品的功能性定位，确立产品与消费者之间的一种良好诚信的关系。

概念与跟风都是短期市场行为。目前的一些保健品企业，在品牌资产的积累方面大都用力不够，甚至对产品的功能过于强调，导致消费者在产品消费过程中期望值过高，而产品又没有那么好，结果形成巨大反差，品牌再无诚信可言，火上一到两年，等到消费者觉醒，销售便一落千丈。比如前段时间某保健品厂家，看到补脑市场大有可为，便对产品进行了改良与重新定位，而其大部分工作放在了更换包装与重新定位，宣扬自己的产品补脑功能如何了得，结果是原来卖得好好的产品，从此消失，积累起来的品牌资产也东流入海，对新产品消费者根本不认可，使企业陷入了困境。

通过以上的一些案例来看，保健品企业卖的是什么?站在企业的角度来分析，卖的是产品；站在消费者的角度来分析，他们买的更多的是功能利益的知足、老实可托的品牌，而不是言过其辞的产品。