赢在直销网讯 在今年年初的“两会”上，李克强总理在作《政府工作报告》时提到，要鼓励企业开展个性化定制、柔性生产，培育精益求精的工匠精神，增品种、提品质、创品牌。自此“工匠精神”开始受到追捧，日臻完美的细节、精益求精的质量成为各个企业追求的经营策略。

然而，直销走到今天，大部分企业也才开始真正意识到精耕细作的经营方式才是制胜的秘笈。经历了长达二十多年摸着石头过河的历程、不断地蜕变逐渐发展到了今天专注于精耕细耘，一改最初的粗糙式经营模式。

那么，在这样的过程当中，直销企业具体经历了哪些变革？还存在着哪些问题？未来又该如何更好地推动直销行业向前发展？

对此，道道舆情监控室联合海伦国际直销研究中心通过对直销行业过往历程研究，从中一窥直销企业在过去的经营是“粗”在何处，如今的经营转向怎样的方式？未来则又会朝着怎样的趋势发展？希望能够以此为直销企业在决策方面以及行业未来长远、稳定的发展提供一些可行性建议，引导整个直销行业朝着健康的方向发展。

（备注：本研究报告分为过去篇、现在篇和未来篇。过去篇主要讲述从商务部开始承认直销，颁发出第一张直销经营许可证到2013年前，直销企业粗糙式经营的具体表现；现在篇陈述自2013年后直销进入黄金发展时期，企业的经营方式发生了怎样的转变；未来篇则对直销的未来走势做出了预测，为直销企业的未来发展给出了建议。）

过去篇：企业粗糙式经营方式的表现

自上世纪90年代起，直销在中国经历了萌芽、混乱、被一刀切到转型，再到立法、整顿......渡过了漫长的多个阶段，由于外部环境的影响、直销监管的不够全面，使得直销企业在经营策略、管理理念等方面都呈现出不规范、粗糙的特点。总的来看，这些粗糙式的经营方式主要有以下几大类：

一、违规甚至是以传销的模式运营

1、没拿牌就开始运作市场

没有拿到直销牌照的企业，是不被允许开展直销业务的。但在业内有试运营的说法，特别是对于一些准直销企业，虽然试运营能够起到一定市场预热的作用，但一旦被指违规，将严重影响申牌工作。道道舆情监控室了解到，早先华北地区的一家企业，已经具备了申牌的硬实力要求。但是，由于该企业市场管理不严，在递交了申牌材料等待审核的时间内，公司的经销商团队在市场上宣称“企业已经得到批复，即将获牌”，吸引大批人加入。商务部联合其他监管部门根据群众举报，依法查处了该企业，申牌化为泡影。

2、拿牌后直销运作违规甚至涉嫌传销

企业拿牌后违规运作直销集中表现在企业在超出商务部批准的直销产品、直销区域范围之外进行直销。像2012年5月，怀集工商部门在对全县销售日用化妆品的商店进行全面清查时，发现15家“日用品”商店里，都单一的以销售“日用品”名义办理工商登记，但实际全是太阳神、美罗等直销企业的产品。最后怀集县工商局虽未定论太阳神、美罗等日用品店铺经营是否为传销，但是依法查封了这些经营场所。这些企业在怀集县发展直销员，开展直销业务亦被视为违规。

再比如2009年6月，雅芳因涉嫌传销被哈市工商局南岗分局介入调查。此案历经八个多月的调查、取证，最终以“违规直销案”定性，但在行业内直销企业涉嫌传销的消息一直都屡有被曝出。

典型案例：陷入“传销”漩涡 哈药直销未能长远

道道舆情监控室了解到，2006年哈药加入到申牌企业行列当中，并投资3亿元资金筹备直销，2008年11月其正式获得商务部颁发的直销牌照，2009年12月1日，直销业务开始试运行。但令人意想不到的是，开始直销业务的哈药集团却意外地陷入了令人尴尬的“被传销”现实。

深陷舆论漩涡的哈药集团接二连三被曝出直销违规的黑幕，据相关媒体报道，哈药的违规销售在珠三角地区十分猖獗，并且其直销形式已经变味，甚至出现威胁消费者高价买贱药的现象。后有媒体披露哈药集团的传销经营方式包括：①通过找“医托”的方式逼迫老人家买药；②现场诊断开药方逼迫买药；③通过入会发展上下线逼迫直销员；④对产品“改头换面”，提高售价；⑤直销员软硬兼施，对消费者寸步不离，卖不到药誓不罢休。

如此，哈药陷入了“传销”的漩涡，经营状况低迷，直到2012年初，哈药宣布直销版块业务全面终止，成为了国企转型直销失败的典型案例。

二、夸大、虚假宣传

1、产品的夸大、虚假宣传

道道舆情监控室早先在对直销产品满意度调查时，其数据显示认为直销产品的实际使用效果和宣传符合的概率占40%，而不符合的则占60%，这说明了直销员在介绍产品时夸大直销产品功效情况相当严重。而许多消费者表示，对直销产品不满意最重要的原因，除了价格太高之外，还有就是产品功效没有预期的好，感觉有上当受骗的感觉，不想再次购买。相关律师表示，直销企业或者经销商夸大产品效果、误导消费者的行为属虚假宣传，按照相关法律可追究企业或个人的责任。

典型案例：大连珍奥牌照得、失一念之间

2006年7月，大连珍奥集团正式获得商务部颁发的直销经营许可证，也是内资企业第一家获得直销牌照的企业。然而就在同年8月份，商务部称珍奥通过媒体进行不实宣传，误导了社会公众，并责令其整改，并规定在整改期间不得开展直销业务。

商务部在对外声明中表示：在珍奥整改期间，商务部又接到多次举报，反映珍奥集团申报材料存在严重不实问题。经查，其中一些举报内容属实。例如，珍奥集团申报材料称，该公司目前开发多系列产品中，“包括与诺贝尔奖获得者穆拉德博士合作研发的药品、健康食品、化妆品和生发产品”，申报材料还称，珍奥集团已形成“珍奥诺贝尔奖高科技品牌优势”。但穆拉德博士致函商务部的声明表示：“珍奥集团公司通过各种途径虚假且高调宣称其公司的某项产品应用了我获得诺贝尔奖的技术，完全不符合事实”。

最后经调查证实，珍奥集团所称的诺贝尔奖高科技品牌并不存在，其产品也并未获得诺贝尔奖技术支持。珍奥集团在最初申报材料中有虚假内容。因此，根据《直销管理条例》第40条、第43条的有关规定，商务部决定吊销珍奥集团的直销经营许可证。

2、炒牌照、炒团队，大肆宣传、炒作

很多企业在申牌阶段就大量挖人、挖团队，以挖到市场上已经存在多年的一些优秀团队为炫耀的资本，大量炒作、大肆宣传。道道舆情早先在做相关调查时，问到消费者对直销的感觉时，很多人就表示：“产品还可以，但看到直销人神采飞扬的拉人，高调宣称自己企业多好多好时，还是很反感的。“

三、同质化现象严重

由于过去直销产品的范围一直限定在五大类，再加上企业出于科技、投入等方面的考虑，使得企业之间产品同质化的现象较为严重。大部分企业都是要么保健品，要么就是化妆品，拳头产品缺乏。

（2012年—2013年直销的产品种类分布）

从2012年跟2013年商务部发出的直销行业报告来看，直销企业获批的直销产品基本上都扎堆于保健食品和化妆品，另外其他三类产品企业涉及到的较少。个别企业即使是在直销的五类产品上都涉及，但也没有一款企业的主导、拳头产品。

四、缺乏长远战略规划

这一点在早期直销刚刚被国家允许，企业开始集中申牌时期体现的尤为明显。2005年9月1日，《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式出台，并依次于11月1日和12月1日开始生效。至此，直销走向只能单层次，奖金不能超过30%拨出率的尴尬局面。2006年3月2日，雅芳（中国）被国家商务部正式授予国内首张直销经营许可证，允许其在全国范围内推广直销试点的经验，全面开展直销业务。

这让很多企业看到了直销的希望，所以很多企业开始着手申牌，这一年申牌企业的数量达到了历年之最29家，所以相隔一年后，政府也集中颁发的牌照数量达到17家，这是在2013年以前发牌数量最多的一年。

仔细探究这个时期这些企业申请直销牌照亟待进入直销市场的初衷，会发现更多的是因为看到政策初期的利好，实际上是缺乏对直销行业的认识，对于在这个行业的发展，还存在一种投机的心态。很多都是只看重直销的利，而非是企业的长远发展所需要。所以在加入直销后，在为直销渠道的建设投资多少？如何打造管理团队？哪些产品需要改进、升级？......这些长远的发展问题都未曾考虑。

典型案例：蚁力神拿牌后结果也只是没着落

2006年7月28日，没有任何直销经验的“谁用谁知道”的大连蚁力神获得直销牌照，引起当时行业人士惊呼。据公开资料，蚁力神的“蚂蚁神话”源自这样的模式：通过承诺高额回报吸引饲养者。从蚁力神公司创建伊始，“租养、代养”的方法就出现，所谓“租养”，也就是蚁力神将蚂蚁包给当地的居民养殖，到期回收。而养殖户只需要支付一定的本金，就可以在一个合同周期内，分批收回本金，还能得到比银行利息丰厚得多的“劳务费”。而“代养”则是由养殖户出钱，蚂蚁仍由公司喂养，到期分给养殖户部分费用。

蚁力神的销售以及利润能否支撑如此高额回报一直饱受怀疑，其在直销行业内也一直充满神奇色彩，在获得直销牌照后并没有在直销方面投入大精力。2006年甚至因此被直销行业杂志排在十大神秘公司之首。据蚁力神的一位会计人员透露，2006年销售出的蚁力神系列产品仅6000万元，但委托养殖蚂蚁收取养户保证金却达几十亿。蚁力神从养户那里收来的蚂蚁根本不能用，检验都不合格，基本就是扔掉。蚁力神真正的目的就是收取养户的抵押金，用后加盟养户交的抵押金给先加盟的养户，以骗取更多养户加盟。

2007年10月，蚁力神开始拖欠蚂蚁养殖户货款，后被揭发蚁力神公司破产。辽宁数万养殖户集体上访，导致蚁力神事件。至此，一个非健康资金循环的“泡泡”终于破裂了。

从蚁力神衰落的整个历程来看，对于直销该公司并没有投入多大精力，也没有做该有的准备，直销牌照对其而言更多的只是一个炫耀的资本，以方便其更好的骗取养户加盟，吸收资金而已。

五、专业的直销人才少 人员的教育、培训缺乏

其实，在整个直销的发展历程中，不管是不规范经营被严令整改，还是涉嫌虚假宣传被披露，更甚者因涉嫌传销被查处都是集中反映了“人的风险”，直销人员、团队每天都要与各种各样的人打交道，每天也都向公众展示自己的素质，并由此展示他所代表的企业素质。很多企业在初涉直销后，就开始大量招揽人马，不管直销人员、经销商、经销团队的素质怎样，只想到扩大人的资源，却未曾在“人”的质量上多下苦功，所以整个从业人员素质层次不齐，学历高低不一。

商务部2012年发布的全国直销业发展情况报告显示，行业整体经营水平较低，全国直销员的年人均收入为1437元，直销员人均直销收入较低。反映出相当一部分直销员仅把直销作为一份兼职工作，直销员整体的专业化程度较低。而且从直销员数量上看，外资直销企业拥有直销员228万人，占总数的97%，所以绝大多数的内资直销企业只拥有了极少数的直销人员。

总结：通过以上企业的一些经营特点来看，从第一家直销企业诞生到2013年为止，直销企业的整个经营状况都是粗糙的，无论是在具体的运营、对外的营销宣传、产品质量的监控、还是人员的储备招募......方面都还有一些欠缺之处，若要求得长远、稳定的发展，企业在经营上势必得做出一定的调整。

另外，值得欣喜的是，可以看到整个行业、直销企业在历史进程中也在不断的前进当中。特别是像一些优秀的外资企业，他们在国外已经成功运营多年，从进入中国直销市场后，由于对国情的不清楚、加上最早时期政府监管的缺失，他们也经历了一刀切的低谷。后伴随政府对直销立法的确定，这些外资企业先进的经营理念、成熟的管理运作开始在直销行业凸显。同时，内资企业，无论是在运营方面、公司内部培训、产品研究、开发方面.....的一些不良的表现也在逐步淡化中，已经开始有日臻完善的转变。

大浪淘沙，一些不适应社会需求、不合理的举措注定会随着时间的推移而慢慢发生变化。一切正在经历由粗糙向精细，越来越规范化的蜕变......

下期预告：敬请期待下期《观直销企业经营方式之蜕变（现在篇）》，探讨近几年直销企业在经营方式上的转变，精彩内容不容错过！

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