直销与零售的关系讨论同样存在于航空市场中，航空公司代理的作用究竟如何？中国一家航空公司的研究数据显示，近70％的机票是通过航空公司代理进行销售的，而非由航空公司亲自负责。代理人出色而疯狂的工作，使得一些航空公司不得不开始考虑只通过直销的方式销售机票，即单一的直接渠道模式。例如，国外某航空公司已推出了“零佣金”制度。

我们发现，中国当前机票市场类似于一种双头垄断的零售环境，即在制造领域存在着两个制造商生产相同的产品而进行竞争；在销售环节，有一家垄断性零售商将产品销售给最终的客户。两个竞争制造商的任何一家都有三种策略可以选择：只通过直接销售（D），只通过零售商销售（R），既通过直接销售又通过零售商销售（即二元化渠道模式：M）。由此形成直销与零售五种不同的市场模式框架：DD、MD、RR、MR、MM。具体来说，五种模式的各有特点：

DD模式：在此模式中，两个制造商只通过直接渠道向消费者销售产品，由此形成纳什博弈的局面。每个制造商为了使利润最大化而各自设置了自己的价格。消费者根据服务水平或价格情况来自主选购其中一个制造商的产品。高水准的服务和低廉的价格，都可以帮助制造商赢得更多的市场。

MD模式：在这种模式下，两个制造商中的一个（制造商1）采用二元化渠道模式的战略。制造商2仍然只通过直接渠道销售产品给消费者。这是两个阶段的博弈，因为在现实中，零售商已经知道制造商的市场价格（被看成其上游价格）。在第一阶段，每个制造商独立设置价格，在有条件的均衡零售价格情况下，使其利润最大化。在第二阶段中，零售商选择价格，使利润最大化。在现实中，高折扣率往往是制造商与零售商合作的前提。如果零售商的实力足够强大，制造商乐意从零售商处寻求帮助，以此来增加零售的渠道。

MM模式：在此模式下，两个制造商都采用二元化渠道模式的战略和零售商在同一时间销售两个制造商的产品。这种模式也是一个两阶段的博弈。决策过程类似MD模式。与MD模式唯一的区别是，零售商需要对两种不同的价格做决策。因此，零售商的最优策略是在设定价格时，使销售制造商1的产品利润幅度与销售商制造商2的产品利润幅度相同，尽管每个制造商设置的是直接销售价格。

RR模式：两个制造商都不采用直接销售的策略，只通过普通的零售商出售。由于零售商的存在，这种模式依然存在两个阶段的博弈。一方面，上游价格增加了零售商的成本，另一方面，因为制造商不直接销售，消费者只能与零售商互动，这就使零售商的市场吸引力下降。而对于零售商而言，其最优策略则是在为两种产品定价的过程中寻找平衡，并获得相同幅度的利润。

MR模式：在这种模式中，一个制造商采用二元化渠道模式策略，而另一个制造商只能通过零售商销售产品。零售商的最优策略是在两个制造商的产品定价中进行平衡，在MM和MR模式中销售任一制造商的产品可以得到相同幅度的利润。

从制造商的视角来看，二元化渠道模式比任何的单一渠道更有可能在市场竞争中胜出，最有可能实现均衡的市场，也最符合目前的市场竞争。