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刘树崇:创新——翻转情势、取得胜利的关键

发布时间:2016-03-17

  在现实激烈的市场竞争中,谁的品牌价值高,顾客买单的意愿就更高,所以大品牌尽可能倾全力保住它的品牌地位,新的或小品牌则想尽办法出奇制胜,求得更大更强的地位。这跟战争的胜负有相同的情况,试观古今战史中,能从小变大,由负变正,胜利的结果告诉我们,都是能从劣势中找生机,从危机中找机会,抓到趋势的脉动。
  奇正相生,孰能穷之?
  孙子兵法兵势篇:凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江河。奇正相生,如循环之无端,孰能穷之?激水之疾,至于漂石,势也;惊鸟之击,至于毁折者,节也。是故善战者,其势险,其节短。势如扩弩,节如发机。故善战者,求之于势,不责于人,故能择人任势。
  此次台湾九合一选举台北市长柯文哲的成功当选,就是应用了孙子兵法中的“奇正相生”。第一成功要素就是任用姚立明为竞选总干事,启用以前蓝营的大将,就揭示自己是跨界包容的;再者当对方攻击他是墨绿时,他就高举正义之旗,宣称是白色的,要超越颜色的对立,掌握选民厌恶两色恶斗的态势,如激水之疾,把这块石头搬开,推倒高墙是也!还有他对年轻选民的深耕,利用大数据分析,找出20岁出头的首投组,透过网络功能,在交流谈话主题中,激出共鸣与互动,这正是应用营销学中小众市场的经典之作。
  所以,因应现代市场的趋势,已经不能沿用老把戏打营销战了。我们看到消费者喜新厌旧的速度加快,自我意识强烈,既孤单无援,但又渴望人间关怀。在这个变动与不确定的时代,正是直销业大展身手的最佳时机,既能提供创业平台给平凡人,在公平的奖金制度下,不需准备资金,公司提供了产品、服务及后勤支持,直销商只要开拓业务,投入时间与人网,收入的高低靠自己的努力,不必看老板的脸色,又可世袭,传子传孙,这也是全世界直销业蓬勃发展的原因。
  创新来自运用新技术、新思维
  不过,同业之间不免彼此竞争,各领所长来发展业务,正如选举一样,至于如何让选民认同你,投你一票,我认为可以从下面几点开创新局:
  1.通路创新:虽然通路的建立费时费力,而且要达到经济规模诚属不易,传统的实体通路,从以前一人的独贩式叫卖,到商店规模,进而连锁超商、百货公司、大卖场,这些演化的目的都是要让消费者便利购物,一次购足。接着因科技进步,通讯及物流的便利性,开始有邮购、网购的直配系统,阿里巴巴电子商务在1111光棍节创下单日人民币590亿的业绩。另有一种复合型的通路结合,例如7-11也接受电子商务,大卖场接受公司行号订货再送达对方的直配服务;台湾美乐家开设30家生活馆,虚实并行。这些通路创新都缔造了新的模式,迎合消费者的胃口。
  2.产品创新:当今地球暖化,空污水污情况日益严重,食安问题层出不穷,罹癌比率上升,新型病毒伊波拉疫情升温……因此活得健康快乐,是大家迫切追求的。我们看到许多直销公司不仅提供日常所需的营养保健品,也利用生物科技的发展推出提升免疫力、增强体力的产品,如Total Swiss产品线除了Fit Solution,还有Air, Vegetal及Water Solution等满足全生活的产品系列;瑞典Tomorrow Machine推出自洁免洗餐盘,只是利用防水涂料,就能节水环保;另外许多公司利用策略联盟,结合业外公司,如银行、保险、旅行、餐饮等,让直销商享有更多福利与折扣,活络了订购率。
  3.促销创新:直销公司与顾客之间已不止订货交易关系而已,许多公司推出长短期促销方案,搭配节日或活动,像雅芳最擅长把一年分成14个Campaign,期期有促销,搭配惊喜的特价及赠品,创造出大幅度的成长业绩。这些都是让平均订单增加的动能。美国Golden Road Brewing生鲜啤酒,保存期限只有一星期,却利用免费促销,在球赛及许多活动中配合赞助,打出知名度,营业额超过千万美金。职棒桃猿队(Lamigo Monkey)把队赛当百老汇,球赛中间穿插表演,并将队馆规划如Shopping mall,有儿童游乐室、餐馆、服饰等设施,让观众除了观看比赛外,还能享受欢乐及购物的乐趣,赢得人气。
  4.形象创新:许多直销公司已不把钱花在大众媒体了,而乐见专业的传媒公司协助他们塑造独特的形象,有效的提升知名度,并建立良好的企业形象;譬如候普传媒常结合奖励及训练,举办深度的活动,并赞助学术论坛,培养正确的直销观念,扩大直销商的视野,提升直销商开发业务的能力。
  5.服务创新:利用科技工具,分析顾客的消费行为或问题反应,再加上主动建立互动关系,这是掳获消费者芳心的不二法门。像安丽为使用净水器的消费者设计了一款提醒更换的APP,在滤心还没发出警示音响前,就在APP显示更换信息,甚至为直销商开发了APP的Q宝典,让直销商碰到任何问题,运都能用Q宝典很快找到方法,解决问题。

  创新来自于运用新技术或新思维,在既有的模式内,创造更多的价值,其实直销模式就是商业创新的具体表现。随着时代的脉动越来越快,事业经营者更要仔细观察消费者尚未被满足的需求,发挥创意,提出新方案,进而提升产品价值、品牌形象,维系更加稳固的消费者关系。其实只要多花点心思并实践,生活处处皆可创新。 

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