假如细心分析几个拿牌直销企业的成长历程，你会发现，直销企业在申牌和刚刚拿到牌照的那几年，往往都有自己的王牌产品，但是，过了几年再看这些企业的产品线，你会发现，很多企业的产品列表上会快速地出现时下流行的热门产品，比如净水机、空气净化器、玛咖保健品、葡萄酒、茶饮等等热门产品，所以，直销市场上出现了各种各样的“热”：“维生素热”、“净水机热”、“空气净化器热”、“抗衰老热”、“茶饮热”、“中草药热”，现在则流行“葡萄酒热”。一些以某款产品发家的直销企业，做直销几年后，产品线包罗万象，五大类产品一应俱全，新产品导入之快令人称奇。

之所以会出现这种现象，根源在于直销企业导入新产品的模式发生了根本性的变化。大体来看，目前直销企业新产品导入的模式主要分为两种。
一种是，企业拥有独立的研发机构、研发团队，包括核心技术、专利成果、产品都自有产权，或者是企业以合作研发、购买专利的形式获得产权。这种新品开发模式往往需要企业投入大量的人力、物力、财力，新产品的开发周期通常较长。由于是自主研发的产品，此种新产品的市场往往正处于萌芽期，市场甚至是一片空白，触礁风险也比成熟产品要大，需要企业不断培育、拓展市场，才能获得消费者的青睐，但由于拥有核心优势，这种新产品一旦成功，企业可以长期享有产品的红利，获得可观的收益。
另一种是，企业成为新产品的独家代理商、经销商，或者委托生产商生产企业的贴牌产品，快速引入成熟型的产品。这种新产品开发模式往往在短期内即可见到成效，新产品在短期内就可以快速覆盖市场，并且可以快速产生订单。由于这种模式成本低、见效快、风险小，所以深受很多直销企业的欢迎。随着直销行业的不断发展，越来越多直销企业采取这一模式引入新产品。由于是经销产品，企业往往青睐于市场上流行的、技术条件较为成熟的、具备一定市场基础的、容易被消费者接受的产品，这样，消费热点产品就成为了经销的首选。于是，直销市场上便出现了一波又一波的“xx热”。

从目前直销市场的发展来看，大多数直销企业正发展成为第二种类型的直销企业：贸易型的直销企业。相对于自己养大孩子然后再推销出去，贸易型的直销企业是直接从别人手中将养大了的孩子卖出去。
在刚刚从事直销时，这些直销企业往往有一两款核心产品，并依赖这些核心产品站稳脚跟，拥有一定的品牌。但是，随着市场竞争的不断深入，旧有的核心产品不能及时更新换代或者升级，逐渐丧失了在消费市场的竞争力，加上产品同质化，企业的核心竞争优势逐渐下降，而研发能力跟不上市场的需要，只有通过经销或者代理的方式获得新产品，补充日益单薄的产品线，弥补王牌产品盈利下滑的亏空。
研发能力的逐渐退化已经成为中国直销市场中一个日益严峻的话题。对于中小型直销企业而言，拥有一两款核心优势产品是他们打开市场的利器，但是长期投入大量成本用于产品研发，不是企业能够承受的策略，因此有些企业虽然深知研发的重要性，但无力确保研发投入，所以被迫重营销轻研发，先生存后发展。
但是，一个令人忧心的状况是，一些发展态势强劲、规模较大的直销企业也乐于成为贸易型的企业，并且有愈演愈烈的趋势，这些企业的研发能力正在急剧退化。一个突出的表现是，越来越多直销企业把自己的平台当成百货商店、杂货店，沦为“批发商”。由于经营直销多年，这些企业积累了一定规模的会员，品牌拥有了一定的价值，企业在市场上占据了一定的市场地位，于是，企业便通过各种方式导入各种各样的新产品，恨不得吃穿住行都囊括其中，产品线拉得过于冗长，整个APP页面俨然一个购物网站，各种毫不相干的产品都能成为企业名下的直销产品。这些企业正在过度透支自身在客户心智中的品牌价值，在抛弃研发能力的同时，这些企业正一步步将自身演变为“批发商”，演变为贸易型的直销企业。

在以机会、事业为导向的时代，直销企业的核心竞争力是奖金制度，今天，直销已经迎来第四次变革的浪潮，而这个浪潮的显著特征是以产品为导向。在产品导向的时代，富有竞争力的产品逐渐成为直销企业的核心竞争力，并且企业能从竞争优势产品中获得源源不断的红利。
然而，由于一些企业在不断地忽略研发、忽略创新，他们的优势产品正逐渐丧失竞争力，并且后续乏力。更危险的是，他们正享受作为“批发商”的红利，全然不觉自己接下来可能面临的风险。通常，直销企业将自身看作一个“平台”，企业将平台建好，然后不断吸引消费者和直销商，“平台”和消费者、直销商之间不断进行交换，两者进行良性循环，这是一种比较健康的模式。然而，贸易型直销企业的取向是打破这种平衡，过度地透支消费者和直销商的信任，让“平台”负重过大，忽视了他们赖以获得核心竞争力的优势产品，正所谓“捡了芝麻丢了西瓜。”那些为了一时的利益放弃了核心竞争力的直销企业，其产品战略缺乏科学的规划，产品定位混乱，导致消费者对企业越来越失望，最终将承受更深层次的危机。
任何产品都有生命周期。在产品竞争中，产品同质化是企业不得不面临的问题。企业需要长期耕耘才能培育出竞争优势产品，但是，企业可以在短期内快速成为“批发商”，把自己变成“百货商店”不需要多少精力就可以实现。自己养孩子难，推销别人养大的孩子容易，然而，做“百货商店”的成本低，被别人复制的机会也就大。当你成功时，立刻就会有第二个第三个囊括更多百货的“百货商店”出现，跟风者无数，很快就会陷入同质化的竞争中。

直销企业只有端正心态，真正将产品作为企业的核心事业来经营，才有机会保有竞争优势，才能实现基业长青。如，安利在中国之所以能长期保持行业领先地位，就在于安利长期在研发、产品开发上投入了大量的精力，其产品的核心竞争优势门槛高，其他企业无法轻易复制，并且，安利的主要产品均来源于自身的研发成果，并且有明显的竞争优势。因此，安利的产品能够多年保持细分市场的领导地位。